Desk review là gì

Successfully reported this slideshow.

Your SlideShare is downloading. ×

Các Kỹ thuật nghiên cứu thị trường thế giới phổ biến

More Related Content

1. 1. CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 1
2. 2. 2 Đặng Trung Bá Trần Thị Hải Yến Nguyễn Hoàng Sơn Trần Ngọc Thùy Linh Võ Thành Trực Trần Thị Thùy Linh Phạm Thị Thanh Trúc
3. 3. MỤC LỤC NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH CƠ SỞ LÝ LUẬN LỜI MỞ ĐẦU CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI SỰ SO SÁNH KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO 3
4. 4. Tốc độ phát triển kinh tế và toàn cầu hóa hiện nay thì thế giới có xu hướng mở rộng thị trường. Nghiên cứu thị trường thế giới [NCTT TG] ngày càng quan trọng. Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì chi phí nghiên cứu Marketing thể hiện tốc độ phát triển kinh tế. [Triệu USD] CƠ SỞ LÝ LUẬN Mỹ 7.722 Brazil 350 Anh 2.411 Hà Lan 346 Pháp 2.247 Mexico 332 Đức 2.185 Thụy Điển 323 Nhật 1.385 Nam Hàn Quốc 282 Ý 684 Belgium 179 Canada 573 Thụy Sĩ 164 Úc 522 Ba Lan 149 Tây Ban Nha 498 Ấn Độ 102 Trung Quốc 475 Đài Loan 98 Source : From Marketing News, July 15, 2007, pp. 26-27. Reprinted with permission of American Marketing Association 4
5. 5. Kỹ thuật nghiên cứu là cốt lõi của việc nghiên cứu. Kỹ thuật không đúng đắn sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng. Áp dụng kỹ thuật nghiên cứu thị trường đúng đắn là điều thiết yếu cho doanh nghiệp. CƠ SỞ LÝ LUẬN Chi 4 triệu USD cho việc nghiên cứu hương vị trên 200.000 người tại Mỹ. 55% người thích sản phẩm nên tung ra New Coke Kết quả :>6000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày 5 Nguồn : InfoQ Vietnam và tập đoàn GMO Vietnam [9/10/2013]. Bài học đắt giá từ thương vụ nghiên cứu thi trường sai lầm của Cocacola
6. 6. NCMK Quốc Tế là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân tích các dữ kiện về thị trường Quốc Tế. LỜI MỞ ĐẦU Tính hệ thống Tính khách quan Tính hữu dụng Tính cụ thể Tính quyết định Hoạch định trước và có kế hoạch Thông tin khách quan, không bị sai lệch Cung cấp thông tin hợp lý Tập trung vấn đề cụ thể Tạo ra quyết định cụ thể Fingerhut, Cty sản xuất catalogue sản phẩm tiêu dùng tại Minnetonka, Minnesota 1400 mẫu thông tin trong 13 triệu khách hàng. Mục đích : dự đoán cách ứng xử người tiêu dùng . Khám phá ra ngày sinh nhật trẻ em là cơ hội tốt cho những yêu cầu marketing chuyên biệt 6 1 2 1,2. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Vai trò của nghiên cứu [Trang 133 - 135]
7. 7. LỜI MỞ ĐẦU Một công ty tài chính qui mô đa quốc gia Sử dụng khảo sát marketing để biết “đoán biết sở thích các chủ thẻ thành viên” bằng cách lấy ý kiến khách hàng về ý tưởng “cải tiến cũng như thử nghiệm” Dịch vụ gia tăng thẻ - như bảo hiểm xe ôtô tự động cho thuê và dịch vụ điện thoại 24h tạo sự khác biệt. Người thực hiện nghiên cứu phải đưa ra • Kế hoạch nghiên cứu của dự án & định rõ phương pháp, kỹ thuật • Yếu tố then chốt : XÁC ĐỊNH RÕ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 7 3 3. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Vai trò của nghiên cứu [Trang 133 và 135]
8. 8. TELEPHONE INTERVIEW NGHIÊN CỨU TẠI BÀN Dữ liệu nội bộ Dữ liệu bên ngoài NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Experimental Research CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI 8 FOCUS GRO UP FACE – TO - FA CE OBSERVATION INTERNET SURV EY POSTAL INTERVI EW Phương pháp Kỹ thuật KHẢO SÁT Phương pháp Nguồn Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, “Giáo Trình Nghiên Cứu Thị Trường”
9. 9. NGHIÊN CỨU TẠI BÀN DESK RESEARCH Còn gọi là nghiên cứu thứ cấp liên quan đến việc tóm tắt, đối chiếu hoặc tổng hợp dữ liệu được thu thập Được tiến hành tại giai đoạn đầu và có 2 kỹ thuật : DỮ LIỆU BÊN NGOÀI Thu thập thông tin, dữ liệu thứ cấp bên ngoài tổ chức. Thu được từ nhiều nguồn khác nhau Cơ quan chính phủ Các tổ chức thống kê Các tổ chức khác DỮ LIỆU NỘI BỘ Thu thập dữ liệu từ chính Cty Điểm khởi đầu hợp lý nhất cho các tổ chức CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI 9
10. 10. THỰC NGHIỆM EXPERIMENTAL Có giá trị khoa học cao nhất, đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng và xử lý theo các cách thức khác nhau. Nghiên cứu thực nghiệm cố giải thích quan hệ nhân quả bằng cách loại bỏ các giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được. CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI 10 4 4. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Thực nghiệm [Trang 145 - 147]
11. 11. OBSERVATION QUAN SÁT Việc thu thập dữ liệu bằng cách quan sát con người, hành động và tình huống thích ứng Ưu điểm Nhược điểm Dễ thực hiện vì người được quan sát không chú ý, có được thông tin chính xác Đòi hỏi sự kiên nhẫn và tỉnh táo trong lúc quan sát Không quan sát được cảm nghĩ, thái độ, động lực bên trong Tạo một trường dạy trẻ thực nghiệm [on-site] quan sát trẻ con chơi. Quan sát sở thích chung, đặc điểm an toàn đồ chơi Thu thập số xe tại bãi rồi nhập vào máy tính và so sánh với số đăng ký để biết sống tại đâu CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI 11 Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Quan Sát [Trang 143 - 145]
12. 12. KHẢO SÁT Focus Group Mục đích : Nắm bắt sự thật ngầm hiểu sâu sắn hơn trong một vấn đề 90% các Cty hàng tiêu dùng và dịch vụ sử dụng. 8 – 10 người ngồi lại với nhau chia sẻ quan điểm về 1 vấn đề, ý tưởng hoặc sản phẩm. Thường được tổ chức trong phòng có vách ngăn bằng kính một chiều và được thu âm hay ghi hình Ưu điểm Nhược điểm Dữ liệu khách quan, đa dạng và khoa học Kết quả thu được không có tính đại diện và chất lượng phụ thuộc hoàn toàn vào người phỏng vấn Hiểu chính xác vấn đề hơn Nghiên về định tính hơn nên khó phân tích CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI 12 5 5. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Khảo sát [Trang 147 - 151]
13. 13. KHẢO SÁT FACE – TO – FACE INTERVIEW Áp dụng khi nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập dữ liệu và thăm dò ý kiến Ưu điểm Giao lưu trực tiếp với đáp viên, giải thích được câu hỏi phức tạp Hiểu chính xác vấn đề hơn Làm tăng sự tự tin hơn Nhược điểm Chi phí cao, mất nhiều thời gian và công sức Đáp viên bóp méo câu trả lời theo hướng tích cực Cách đặt câu hỏi, âm điệu, cử chỉ phỏng vấn viên có thể ảnh hưởng Thường có 2 kiểu : phỏng vấn tại nhà và phỏng vấn tại nơi mua sắm Đa số các Cty hàng tiêu dùng và dịch vụ đều dùng kỹ thuật này CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI 13 Nghiên về định tính nhiều hơn
14. 14. KHẢO SÁT INTERNET SURVEY Bao gồm tất cả các hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành trên Internet. Phỏng vấn tự hoàn thành, các câu hỏi sẽ tự xuất hiện trước các đối tượng khảo sát. Ưu điểm Nhược điểm Tiết kiệm chi phí, thời gian thực hiện Đáp viên có thể không hồi đáp hay trả lời không chính xác. Tốc độ thu thập dữ liệu nhanh Thông tin thu thập khách quan Không quan sát được đáp viên CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI 14
15. 15. KHẢO SÁT POSTAL INTERVIEW Là kỹ thuật kém linh động nhất. Đòi hỏi câu hỏi ngắn, dễ điền và hạn chế nổ lực từ phía đáp viên Thường đặt ra câu hỏi mở để khuyến khích trả lời Ưu điểm Nhược điểm Ít tốn kém Cứng nhắc do chuẩn hóa theo qui trình Đáp viên cởi mở, thẳng thắn hơn Tỉ lệ trả lời thấp [dưới 20%] Tiết kiệm chi phí , thời gian và thuận tiện Mất thời gian chờ đợi thư hồi âm cho cho cả 2 bên [người khảo sát lẫn hồi bên khảo sát đáp]. Người đáp viên không được khuyến khích trả lời CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI 15 6 6. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Khảo sát [Trang 147 - 151]
16. 16. KHẢO SÁT TELEPHONE INTERVIEW Là loại hình phổ biến nhất. Đối tượng : các doanh nghiệp, cơ quan xí nghiệp, người thu nhập cao, …. Có thể hỏi kỹ lưỡng trong lúc phỏng vấn và mang tính định tính là chủ yếu. Ưu điểm Nhược điểm Ít tốn kém, nhanh nhất và tiết kiệm thời gian Không quan sát được đáp viên Tỉ lệ nhận được câu trả lời khá cao. Làm đáp viên thiếu tin tưởng CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI 16 7 7. Nguồn: Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing. Khảo sát [Trang 147 - 151]
17. 17. KHẢO SÁT COMPARISION Khảo sát giúp người phỏng vấn biết những gì người tiêu dùng nghĩ. Kỹ thuật khảo sát phải lột tả được suy nghĩ và cảm nhận đó. Sự khác biệt về thời gian cũng như chi phí tạo nên ranh giới và khác biệt cho các kỹ thuật. Không giao tiếp trực tiếp nhưng thu thập thông tin nhanh chóng Focus Group Face – to - Face Telephone Interview & Observation Postal Interview Internet Survey Giao lưu trực tiếp với đáp viên và thông tin chính xác và linh hoạt hơn Không giao tiếp trực tiếp đáp viên, có tính chuẩn hóa cao. Tốn thời gian và chi phí cao hơn Tốn thời gian và chi phí ít hơn nhưng lại chờ hồi đáp lâu hơn 17 Tốn thời gian và chi phí ít CÁC KỸ THUẬT NCTT THẾ GIỚI
18. 18. NGHIÊN CỨU TẠI BÀN Ít THỰC NGHIỆM Cao Cao KHẢO SÁT [GỒM ĐỊNH TÍNH & ĐỊNH LƯỢNG] Cao hơn SỰ SO SÁNH 18 1 2 3 Tính hữu dụng Thời gian – Chi phí Phương pháp
19. 19. Doanh nghiệp có thể áp dụng linh hoạt 1 hay nhiều kỹ thuật cùng với nhau Mục đích : thu thập thông tin thị trường, khách hàng, sản phẩm, … Tầm quan trọng của NCTT là rất lớn và dường như tất cả doanh nghiệp đều phải NCTT khi tham gia thị trường Quốc Tế. KẾT LUẬN 19
20. 20. Charles D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing Philip Graham Cateora [2008]. International Marketing, 13th edition. Mc GrawHill John Wiley & Sonc, Inc [2008]. Global Marketing Management, 4th edition Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. Giáo trình nghiên cứu thị trường. Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng. Marketing Quốc Tế. Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội Đại học Tài chính – Marketing, khoa Marketing. Marketing Quốc Tế TÀI LIỆU THAM KHẢO 20
21. 21. InfoQ Vietnam và tập đoàn GMO Vietnam [9/10/2013]. Bài học đắt giá từ thương vụ nghiên cứu thi trường sai lầm của Cocacola. Link : . Tài nguyên giáo dục Mở Việt Nam [VOER]. Nghiên cứu lựa chọn và xâm nhập thị trường xuất khẩu. Link : . Ftaresearch Forum. 5 phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến nhất. Link : . Đỗ Hòa & Trang chủ mMrketing chiến lược [2010]. Nghiên cứu thị trường. Link : . Trang chủ nghiencuuthitruong.net [12/4/2013]. Tại sao cần nghiên cứu thị trường. Link : . TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
22. 22. TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 Trang chủ Marketrearchassociation.com. Market Research Methodlogy. Link : . Trang chủ Tutor2u, Marketing Research Marketing. Link : . SME ToolKits. Market research Methods [in bởi Solutions Consultant and Bizmantra]. Link : . B2b international. Link : . Management study guide [MSG]. Link : .
23. 23. TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 Tiểu luận phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu môi trường. Link : . Trang chủ DNA. Tổng quát thương hiệu, Link : .

• MBA trong tầm tay chủ đề MK……. Trang 133 – 135, vai trò của nghiên cứu.
  
• MBA trong tầm tay chủ đề MK……. Trang 133 – 135, vai trò của nghiên cứu.
• Trang 145 - 147, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh [MPA, 1973]
  VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam

  VD1 là về McDonalds … liệu burgers mới có làm thay đổi doanh thu của hãng hay không?
  VD2 là về Canon cửa hàng thử nghiệm trọng điểm trải nghiệm sản phẩm cũng là hình thức nghiên cứu trọng điểm nhằm tìm ra xu hướng sở thích của khách hàng và những gì khách quan tâm khi đến sử dụng SP
  VD3 là Nabisco thuê Catalina [1 Cty chuyên cung cấp giải pháp marketing] đặt hệ thống gửi phiếu quà tặng của Nabisco [nabisco’s ahoy] đến khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhằm đánh giá xem mức độ thành công trong việc lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh là ntn. Và cách này thì ít phổ biến nhưng khá quan trọng trên thị trường.

• Tài liệu đọc: “trang 143 – MBA trong tầm tay, chủ đề MK”.
  VD1 Fisher – price ….Là công ty sản xuất đồ chơi trẻ em đã tạo một trường dạy trẻ thực nghiệm [on-site] quan sát trẻ con chơi. Quan sát sở thích chung của trẻ, đặc điểm an toàn của đồ chơi.Thực hiện việc giá trị việc chơi
  VD 2 Cty Detroit – Urban science Application và R.L. Polk thu thập số xe trong bãi đậu xe tại TTTM rùi nhập vào máy tính và so sánh với số đăng ký của khách hàng tại TTTM để biết họ sống ở đâu. - cho Cty Taubman biết được những nhóm khách nào chịu đến mua sắm tại trung tâm TM của họ, Cũng nhờ chiến lược đó mà TT ở San Francisco đã tăng doanh số lên 40%
  VD3 về AC Nielsen quan sát có liên quan đến các thiết bị máy móc như máy đếm, quay phim, thu âm bằng cách cài 1 thiết bị tự động trong một số hộ gia đình để đo lường thời gian xem phim của họ và xem CT gì?.  đánh giá mức độ phổ biến.
  
• Trang 147-148, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh [MPA, 1973]
  VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam [Trang 148]

  VD có thể lấy trong Dove tuần trước là hiểu được sự thật thấu hiểu khách bên trong lòng khách hàng. [Insight khách hàng].

• Trang 147-148, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh [MPA, 1973]
  VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam [Trang 147]. Nghĩ chế thêm vô cũng dc

  VD là gường như các Cty tập đoàn tiêu dùng lớn, dịch vụ và các agency NCTT đều sử dụng phương pháp này vì mang lại các hiệu quả giống như trên đã nêu. Là cơ sở tiền đề để ra quyết định đúng đắn. Theo như market Facts đã cho thấy 90% Cty đó đều dùng và thu lại hiệu quả kinh tế cao như : P & G, Ac Nielsen, Dove, X – men, ….

• Trang …, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh [MPA, 1973]
  VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam [Trang …]

  Chủ yếu lấy từ bên ngoài vì không có trong sách

• Trang 150, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh [MPA, 1973]
  VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam [Trang 150]

  VD: Cty USSA, một Cty dịch vụ tài chính ở Texas SD pp khảo sát wa thư để thu thập phản hồi khách hàng về dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quỹ tài chính song phương. Phần lớn khách mục tiêu là sĩ quan quân đội và gia đình của họ. Vì vậy USSA đã gửi ½ triệu khách hàng gởi đến khách hàng.

  Và KQ nhận dc tỷ lệ hồi đáp 60%/năm. Đến từ 2 nguyên nhân : thứ 1 là Cty có mối quan hệ lâu dài với khách hàng trung thành, thứ 2 sau khi khảo sát khách hàng rất hài lòng vì sau khi ks thì đã được điều chỉnh theo ý của họ.

• Trang 148-149, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh [MPA, 1973]
  VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam [Trang 148 – 149]

  Cái ưu điểm khỏi lấy ví dụ chỉ là nói lý thuyết thui……
  VD về nhược điểm : thời gian phỏng vấn và số lượng đáp viên bị hạn chế. Như bên Mỹ, số lượng người đăng ký dùng điện thoại hợp pháp bi hạn chế. Như số lượng dân cư nhất định ở Mỹ đặc biệt là Mỹ da đen tuổi từ 16-34 sống ở phía Tây dùng điện thoại mà không đăng ký nên khảo sát và số lượng đó sẽ bị hạn chế và lượng hồi đáp cũng thấp

  VD về Honda….. Honda đã thực hiện dự nghiên cứu điện thoại rất thành công. Các công nhân nhà máy đã gọi điện cho tất cả khách đã mua xe ô tô hiệu accord. Trong vòng 3 tháng công nhân đã gọi gần ½ khách hàng hỏi xem khách hàng có hài lòng với chiếc xe của họ ko và điểm nào cần sửa ko?. Và dự án này đã phát hiện được nhiều ý tưởng bổ ích cho những người làm marketing, quảng cáo, mẫu sản phẩm, cải tiến chất lượng sản phẩm

• Trang …, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh [MPA, 1973]
  VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam [Trang …]

  Chủ yếu lấy từ bên ngoài vì không có trong sách

• Trang …, các nguyên tắc MK trong cạnh tranh toàn cầu, Dương hữu hạnh [MPA, 1973]
  VD lấy trong cuốn MBA trong tầm tay, chủ đề : Marketing, charles D.Schewe & Alexander Hiam [Trang …]

  Giải thích tại sao chọn 2 tiêu chí này để so sánh?
  1. Các tiêu chí này là tiêu chỉ chuẩn mà các agency và Cty thường dùng để đo lường hiệu quả kinh tế các kỹ thuật
  2. Tiêu chí thứ 2 là thời gian – chi phí…. Như thầy nói tuần trước là rào cản duy nhất cho nghiên cứu là khoảng cách mà khoảng cách lại được đo lường bằng thời gian và chi phí… nên nhóm chọn 2 tiêu chí trên là chuẩn để so sánh thấy rõ được từng kỹ thuật ở nhiều khía cạnh hơn.
  Giải thích từng nhân tố: tính hữu dụng là gì?  là sự đóng góp vào nghiên cứu ntn?
  Và nhân tố thời gian – chi phí như trên đã giải thích và nhân tố này càng nhỏ càng tốt