Trước sự thống trị và thắng lợi thuyết phục trong nhiều năm liền của Thế giới di động với mô hình siêu thị mini Điện máy Xanh, có lẽ đã đến lúc Vinngroup đưa ra quyết định về chiến lược kinh doanh để thay đổi vị thế của VinPro trên bản đồ điện máy Việt Nam.
Điện máy Xanh – sự thống trị ngành điện máy
Trước năm 2015, thị trường điện máy Việt Nam phát triển với tốc độ rất nhanh với sự góp mặt của rất nhiều các hãng điện máy tên tuổi như Top Care, HomeOne, Best Carings, WonderBuy. Nhưng chuỗi giai đoạn từ ra đời, phát triển cho đến lụi tàn của những công ty này diễn ra rất nhanh và chấp nhận rời thị trường điện máy chỉ sau 1-3 năm kinh doanh tại Việt Nam.
Điện máy Xanh
Thời gian giữa năm 2016, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Thế giới di động Nguyễn Đức Tài đã từng đặt cược vào việc đưa Điện máy Xanh trở thành át chủ bài trong giai đoạn tiếp theo với tham vọng sẽ chiếm 30% thị phần của ngành điện máy không chỉ ở thành phố mà còn của các cửa hàng nhỏ ở vùng ngoại thành.
Để hoàn thành mục tiêu đề ra, TGDĐ đã bắt đầu hiện thực hóa những bước đầu tiên bằng kế hoạch xây dựng thần tốc các siêu thị mang tên Điện máy Xanh mini bên cạnh các siêu thị điện máy lớn. Mô hình Điện máy Xanh mini được hoàn thành khá nhanh do quy mô nhỏ chỉ từ 300-400m2 và bán các loại hàng hóa phục vụ vừa đủ nhu cầu cho một cụm dân cư đặc thì nhất định. Chiến lược này là một khởi đầu rất mạnh mẽ giúp Điện máy Xanh có cơ hội đẩy nhanh được việc “luồn lách” vào các khu đô thị cùng với các khu dân cư ngoại thành và dễ dàng thử nghiệm được hiệu quả của mô hình mới.
Có thể dễ dàng nhận thấy đa số các siêu thị Điện máy Xanh mini đặt kề sát bên cửa hàng Thế giới Di động, thậm chí 2 cửa hàng còn sử dụng cùng lúc tầng 1 và tầng 2 của một tòa nhà khi tái cấu trúc hệ thống. Cách này giúp hệ thống Điện máy Xanh và Thế giới Di động tiết kiệm được chi phí mặt bằng và nhân sự nhưng vẫn có thể cùng lúc tăng được doanh thu của 2 chuỗi cửa hàng.
Kết quả thu được sau những chiến lược kinh doanh đúng đắn của Điện máy Xanh là những kỷ lục về doanh thu lên tới 14.510 tỷ đồng, tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái và gấp 4 lần so với mức tăng trưởng của toàn thị trường. Cũng nhờ mức tăng trưởng cao này mà Điện máy Xanh đã góp phần kéo cả thị trường điện máy tăng trưởng lên mức 5%. Tính đến cuối tháng 6/2019, Điện máy Xanh có tổng cộng 838 điểm bán trên khắp 63 tỉnh thành cả nước. Điện máy Xanh trở thành nguồn doanh thu hiệu quả nhất cho công ty mẹ Thế giới Di động và đánh dấu vị trí “một mình một ngựa” trong ngành điện máy Việt Nam.
VinPro với chiến lược kinh doanh dành lại thị phần
Có lẽ Vingroup đã nhận ra được sự cần thiết trong việc thay đổi chiến lược để nâng tầm và củng cố vị thế của Vinpro trong ngành điện máy. Và các mô hình bách hóa công nghệ với của VinPro liệu có phải là họ đã “học hỏi” được từ đối thủ Điện máy Xanh?
VinPro
Việc khai trương mô hình “ Bách hóa công nghệ” với các chuỗi cửa hàng mặt phố thay vì sử dụng tầng hầm của các trung tâm thương mại như suốt các năm qua. Các cửa hàng mặt phố của VinPro được xây dựng với diện tích từ 150-500m2, đặt tại các khi vực trung tâm và ven trung tâm thành phố- nhưng nơi tập trung dân cư đông đúc, cung cấp các dịch vụ đa dạng về mặt hàng với giá cả phù hợp với khách hàng mục tiêu có mức thu nhập từ trung bình đến cao. Xét về điểm này thì các tiêu chí về mặt bằng thuê địa điểm và cửa hàng của VinPro có rất nhiều điểm tương đồng với Điện máy Xanh.
Chuỗi điện máy VinPro trước đây thường sử dụng diện tích hầm của các trung tâm thương mại như Vincom để kinh doanh. Với việc khai trương hàng loạt các cửa hàng ở mặt phố cho thấy Vingroup đã thay đổi cách tiếp cận thị trường và nỗ lực trong việc củng cố vị trí trong ngành điện máy Việt Nam.
Ngoài ra, mô hình Bách hóa công nghệ của VinPro cung cấp sản phẩm công nghệ, điện máy, tiêu dùng và dịch vụ tiện ích đa chủng loại như chảo, kem đánh răng và các mặt hàng gia dụng bày bán bên cạnh hàng điện máy. Cách chuyển đổi khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ- người nắm “tay hòm chìa khóa” trong gia đình cũng là một điểm mới trong chiến lược kinh doanh của VinPro.
Sự sáng tạo trong chiến lược kinh doanh của VinPro, ngoài việc học hỏi đối thủ, VinPro có những tính toán của riêng họ. Họ có thể tận dụng các lợi thế lớn từ tập đoàn mẹ Vingroup như kinh doanh các sản phẩm công nghệ VSmart, các mặt hàng hóa mỹ phẩm gắn nhãn hàng riêng, hay cung ứng các dịch vụ tiện ích như nộp tiền điện nước, mua sắm bảo hiểm, voucher nghỉ dưỡng, hỗ trợ trả góp… nhằm triệt để khai thác các điểm bán lẻ với phương châm “Một điểm đến, vạn nhu cầu”.
Với tiềm lực tài chính mạnh, độ phủ sóng rộng rãi và kinh nghiệm bán lẻ vô cùng dày dạn của Vingroup, hoàn toàn có thể đặt niềm tin vào VinPro sẽ có thêm nhiều các chiến lược kinh doanh độc đáo hơn và làm thị trường điện máy trở nên nhộn nhịp hơn trong cuộc đấu trí với Điện máy Xanh.
Tham khảo thêm tại: Hiểu thế nào cho đúng về Hệ thống đãi ngộ 3P
Có liên quan
Mọi doanh nghiệp đều hiểu được lợi thế to lớn của việc sản phẩm của mình xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Khi đó, những định vị về người “đi đầu”, sản phẩm “tiên phong” dễ được công chúng nhớ đến hơn.
Nhưng việc xuất hiện sớm vẫn không đảm bảo được vị trí Top of mind của thương hiệu hay sản phẩm của bạn trong tâm trí người tiêu dùng. Các đối thủ non trẻ với nguồn vốn dồi dào và tư duy chiến lược thức thời hoàn toàn có thể chiếm ưu thế cạnh tranh và đánh bại những “ông lớn”, nghiễm nhiên bước vào cuộc sống của người tiêu dùng.
Lợi thế lớn khi thương hiệu xuất hiện đầu tiên trên thị trường
Người ta thường chỉ nhớ đến trường đại học đầu tiên tại Việt Nam là Quốc Tử Giám, chứ không ai nhớ đến vị trí thứ hai. Khi được hỏi “Ai là người Việt Nam đầu tiên vào vũ trụ?” – câu trả lời sẽ là Phạm Tuân. Còn người Việt Nam thứ hai bay vào vũ trụ thì sao? Có lẽ hiếm ai nhớ đến. Đối với sản phẩm, dịch vụ cũng vậy. Xuất hiện đầu tiên trên thị trường là một lợi thế cạnh tranh rất lớn cho thương hiệu. Thương hiệu xuất hiện sớm nhất trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn là thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên. Thương hiệu Hertz trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe, IBM trong lĩnh vực máy tính và thương hiệu Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát... Những luận điểm về thương hiệu tiên phong đã được chứng minh trong cuốn sách nổi tiếng ‘22 quy luật bất biến trong Marketing’ của bộ đôi tác giả Al Ries và Jack Trout.
Sơ đồ các cấp bậc nhận thức thương hiệu
Vậy còn Sendo, Nguyễn Kim, mì ăn liền Miliket... thì sao? Họ đều là những cái tên đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Sàn thương mại điện tử đầu tiên, thương hiệu bán lẻ điện máy đầu tiên, thương hiệu mì ăn liền đầu tiên. Tại sao hiện nay không còn là những cái tên xuất hiện “đầu tiên” trong tâm trí người tiêu dùng nữa? Vị trí này đã rơi vào những “tay mới”: Shopee, Điện máy Xanh, Hảo Hảo. Không chỉ có những cái tên nêu trên, rất nhiều doanh nghiệp truyền thống phải loay hoay với sự nổi lên của những cái tên “sinh sau đẻ muộn”. Có lẽ nào quy luật về sự tiên phong đã sai? Vì sao những cái tên đến sau lại có thể sắp xếp lại trật tự thị trường như vậy?
Câu trả lời là, họ có:
#1. Chiến lược Digital ấn tượng
Bên cạnh chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược giá, Novaon muốn nói đến chiến lược Digital của họ. Các doanh nghiệp này bước đầu thay vì lựa chọn đầu tư nhân rộng độ phủ của cửa hàng vật lý, có nghĩa là mở thật nhiều cửa hàng ở nhiều địa điểm đẹp nhất có thể, họ chọn đầu tư vào độ phủ trên Digital. Điều này thấy rõ nhất ở trường hợp của Điện máy Xanh.
Ngay khi gia nhập thị trường, Điện máy Xanh phải đối mặt với “người tiên phong” Nguyễn Kim, và siêu thị điện máy Trần Anh. Đây là những cái tên đã chiếm lĩnh thị trường điện máy trong nhiều năm liền. Tại thời điểm đó theo lẽ thường, thương hiệu Nguyễn Kim vẫn nghiễm nhiên chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng vì là người tiên phong trên thị trường. Đây là những thương hiệu có ‘mood & tone’ khá truyền thống. Chính vì vậy, để chiếm được thị phần còn lại, chiến lược truyền thông của Điện máy Xanh dựa trên mood & tone vui nhộn, thân thiện và giải trí. Người đến sau trên thị trường này đã mở lối cho những nước đi bứt phá bằng một chiến dịch Digital ấn tượng.
“Ấn tượng” có nghĩa là thú vị, sáng tạo, đôi khi còn là “gây ám ảnh”. Các mẫu quảng cáo “xanh lè xanh lét” của Điện máy Xanh đã xuất hiện ở khắp các kênh Digital: từ TV cho đến mạng xã hội. Nó mang đến một làn sóng tranh cãi, thảo luận lớn, người khen kẻ chê. Mẫu quảng cáo ‘Bảo Anh ơi xong chưa?’ của Shopee cũng vậy. Ở trường hợp này là vẫn áp dụng công thức viral khá quen thuộc: KOL, music video với giai điệu dễ nhớ, lặp đi lặp lại. Việc kết hợp đa kênh trên digital và xâu chuỗi các hoạt động online & offline đã mang lại hiệu quả bất ngờ cho thương hiệu các thương hiệu này.
Mẫu quảng cáo của Điện máy Xanh từng chiếm sóng mọi kênh Digital
TVC ‘Bảo Anh ơi xong chưa?’ của Shopee
Tính đến năm 2019, hệ thống Điện máy Xanh đã tăng trưởng hơn 30% mỗi năm kể từ năm 2014. Đây là con số đáng mơ ước với mọi chuỗi bán lẻ điện máy, nhất là trong bối cảnh thị trường này tăng trưởng rất chậm. Như vậy, từ độ phủ lớn trên môi trường Digital, dù là một “tay mới”, Điện máy Xanh đã biến nó thành lợi thế cạnh tranh và lấn chiếm thị phần một cách nhanh chóng.
Thị phần thị trường điện máy năm 2019
Nguồn: GfK
Đây chỉ là một ví dụ trong số vô vàn những thương hiệu trẻ đã thắng và giành được nhận thức của khách hàng trên “chiến trường” Digital.
#2. Những doanh nghiệp truyền thống cần làm gì trước làn sóng những thương hiệu trẻ này?
Tái cấu trúc thương hiệu
Tái cấu trúc thương hiệu hay cụ thể hơn là trẻ hoá thương hiệu là một chiến lược phù hợp vì số lượng công chúng mục tiêu trẻ ngày càng ra tăng. Họ dần trở thành đối tượng mục tiêu chính của các nhãn hàng và có tiếng nói với các thế hệ khách hàng khác. Việc tái cấu trúc thương hiệu sẽ là một cuộc “lột xác” toàn diện.
Trước khi thực hiện một chiến dịch trẻ hoá thương hiệu, nhãn hàng cần đặt ra các câu hỏi sau:
- Logo và bộ nhận diện của bạn có đang quá cũ kĩ không? Có đủ bắt mắt không?
- Các đặc tính của thương hiệu là gì?
- Mood & tone của thương hiệu có còn phù hợp với khách hàng mục tiêu [và tệp khách hàng trong tương lai] không?
- Khách hàng phản hồi gì về thương hiệu của bạn?
- Độ tuổi khách hàng mà thương hiệu đang tiếp cận được là bao nhiêu?
Xây dựng các nền tảng thương mại điện tử/ bán hàng qua website thương mại điện tử
Hiện nay có rất nhiều nền tảng thương mại điện tử cho nhãn hàng lựa chọn: Lazada, Shopee, OnShop... Sau COVID-19, xu hướng thương mại điện tử được đẩy nhanh và rất rõ rệt cả ở những ngành hàng cao cấp như bất động sản, ô tô... Nhãn hàng cần xây dựng website chuẩn sales để thuyết phục khách mua hàng và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Việc này đảm bảo khách hàng sẽ luôn tìm thấy thương hiệu và sản phẩm của bạn trên Digital và có thể mua một cách dễ dàng. Cùng với sự phát triển của công nghệ, kết hợp với các giải pháp được tư vấn bởi Novaon Communication, nhãn hàng có thể thúc đẩy doanh thu trên các nền tảng này.
Chiến dịch truyền thông sáng tạo
Marketer cần xây dựng được chiến lược truyền thông sáng tạo bám sát insight của người tiêu dùng và những đặc tính của thương hiệu. Một chiến dịch sáng tạo, ảnh hưởng tích cực đến công chúng sẽ gắn kết thương hiệu với người công chúng và gia tăng sức cạnh tranh cho thương hiệu trên thị trường.
Đối với các doanh nghiệp chưa có sự hiện diện nhiều trên Digital thì đây là một điểm đáng lưu ý. Vì chiến dịch mang tính sáng tạo và đột phá là chìa khoá cho sự kết nối cảm xúc đến công chúng, từ đó lan toả nhận thức về thương hiệu.
Thay vì chỉ tập trung vào các chiến thuật Media, những định dạng quảng cáo để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu hay, Big idea [Ý tưởng lớn] của chiến dịch cần có sự đột phá và mới mẻ. Bên cạnh đó, nhãn hàng cần tập trung vào tương tác hai chiều với công chúng thông qua việc tạo ra những trải nghiệm, thử thách hoặc trò chơi tương tác để giảm thiểu cảm giác khó chịu của quảng cáo thương mại.