Phương pháp nghiên cứu định tính là gì

Loading Preview

Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above.

Phương pháp nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập chủ yếu ở dạng định tính. Trong nghiên cứu thị trường, kỹ thuật sử dụng chính trong nghiên cứu định tính là thảo luận (thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm) và các kỹ thuật diễn dịch. (*)

Ví dụ về nghiên cứu định tính

Như đã nói ở phần trên, nghiên cứu định tính nhằm khám phá vấn đề, thường được dùng khi nhà quản trị chưa hiểu về hành vi người tiêu dùng. Ví dụ như nhà quản trị muốn biết đặc điểm sản phẩm được ưa thích, hay thái độ của người dùng với concept truyền thông.

mẫu TVC của VIM bị phản ứng: bị cho dùng hình ảnh ghê rợn

Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Xem thêm các nội dung khác: mô hình nghiên cứu marketing

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá suy nghĩ tiềm ẩn bên trong đối tượng nghiên cứu. Vì thế ta không thể dùng bản câu hỏi có cấu trúc với những câu hỏi rành mạch sẵn có để hỏi. Trong nghiên cứu định tính, nhà nghiên cứu thường dùng các kỹ thuật thảo luận: thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, và diễn dịch.

Thảo luận tay đôi

Thảo luận trực tiếp giữa 2 người gồm nhà nghiên cứu và đối tượng được nghiên cứu. Cách này được sử dụng trong các trường hợp:

• Chủ đề tế nhị không phù hợp để hỏi trong nhóm nhiều người.
• Khó sắp xếp các đối tượng được nghiên cứu cùng thảo luận 1 lần.
• Các đối tượng được nghiên cứu không sẵn lòng chia sẻ nếu tổ chức thảo luận nhiều người hoặc sự trao đổi trực tiếp giữa 2 người thuận tiện hơn

Thảo luận nhóm

Đây là cách thu thập dữ liệu phổ biến trong nghiên cứu định tính. Nhiều đối tượng nghiên cứu được mời cùng thảo luận dưới sự điều phối của nhà nghiên cứu (gọi là moderator). Vai trò của người điều phối rất quan trọng, quyết định chất lượng kết quả thảo luận.

Một số quy tắc chọn thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm

• • Đối tượng thảo luận càng đồng nhất càng tốt. Các thành viên cùng lứa tuổi, hay cùng trình độ học vấn… thì dễ dàng trao đổi cởi mở.

• • Không chọn người có kinh nghiệm. Họ có nguy cơ dẫn dắt buổi thảo luận.

• Không chọn thành viên quen biết nhau. Các thành viên này có nguy cơ tự trao đổi với nhau trong buổi thảo luận nhóm, ảnh hưởng đến sự điều phối của nhà nghiên cứu.

Khi triển khai thảo luận nhóm, cần chuẩn bị đầy đủ các thiết bị cần thiết vd kính 1 chiều, thiết bị ghi âm, ghi hình.

Diễn dịch

Trong cách thu thập dữ liệu bằng kỹ thuật diễn dịch, nhà nghiên cứu nêu lên một bối cảnh và để đối tượng nghiên cứu tự thể hiện. Sự tự thể hiện ở đây có thể là: điền vào 1 chỗ trống trong đoạn văn, thêm 1 tính chất có liên hệ với 1 đối tượng, tự hình dung tính cách các nhân vật tượng trưng cho một số đối tượng…

Lấy mẫu trong nghiên cứu định tính

Về đối tượng lấy dữ liệu, nhà nghiên cứu cần chọn đối tượng lấy dữ liệu (thông qua các kỹ thuật thảo luận, diễn dịch vừa nêu ở trên) nằm trong nhóm đối tượng nghiên cứu.

Nghĩa là nếu nhà nghiên cứu tìm hiểu hành vi người tiêu dùng ở Tp HCM thì không thể phỏng vấn người ở Hà Nội.

Về cỡ mẫu, nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu, khám phá các đặc điểm, tính chất… KHÔNG NHẰM LƯỢNG HÓA các đặc điểm đó. Nghĩa là không nhằm trả lời câu hỏi “Bao nhiêu”. Vì vậy, nhà nghiên cứu không cần lấy mẫu xác suất.

Trong nghiên cứu định tính, người ta thường lấy theo phương pháp tới hạn. Sau khi tìm hiểu một số đối tượng, nếu không khám phá ra đặc điểm mới, người ta dừng lấy mẫu.

Vì cách chọn cỡ mẫu như trên, nghiên cứu định tính thường có cỡ mẫu nhỏ.

Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Dữ liệu trong nghiên cứu định tính được phân tích qua 3 bước: mô tả hiện tượng, phân loại hiện tượng và kết nối các hiện tượng.

Để dễ hiểu, ta xem xét trường hợp suy luận của Sherlock Holmes trong phim The dancing men.

Sơ lược bối cảnh phim:

Một quý tộc Anh cưới vợ người Mỹ tên là Elsie. 2 người sống hạnh phúc.

Một hôm, trong vườn có 1 số ký tự lạ.

Elsie cực kỳ hốt hoảng.

Lại một loạt ký tự lạ.

Elsie trả lời bằng ký tự lạ.

Lại ký tự lạ.

Xem hình

Sau đây là cách làm của Sherlock Holmes.

• • Mô tả hiện tượng: nhà quý tộc được yêu cầu viết lại đầy đủ rồi gởi cho Holmes.

• • Phân loại hiện tượng: các hình trên là hình người đang nhảy múa. Một số lặp lại, tần suất lặp lại khác nhau.

• Kết nối hiện tượng: Holmes đoán rằng các hình nhân nhảy múa chỉ thay thế cho các ký tự alphabet. Trong tiếng Anh, chữ “e” được lặp lại nhiều nhất. Chữ “e” được gán cho hình nhân có tần suất xuất hiện nhiều nhất trong bước trên để kiểm tra.

Làm như trên là nghiên cứu định tính.

Lưu ý: bước mô tả hiện tượng ở ví dụ trên trong trường hợp trên khá đơn giản. Thực tế, hành vi con người không dễ gì được khám phá bằng cách mô tả hiện tượng đơn giản như trên (chép lại ký tự trên giấy). Mà thường được ghi âm, ghi hình đầy đủ để nhà nghiên cứu có dữ liệu đầy đủ cho bước phân loại hiện tượng và kết nối hiện tượng.

Trong các trường hợp cụ thể khác, dữ liệu, đối tượng nghiên cứu định tính có thể khác nhau nhưng nhà nghiên cứu vẫn thực hiện qua 3 bước: mô tả hiện tượng, phân loại hiện tượng, kết nối hiện tượng.

Tóm lại

Ở trên là khái quát về nghiên cứu định tính. Nhìn thì thấy không khó, nhưng để thực hiện cho đúng phương pháp thì không dễ.

Nếu vẫn còn gì muốn làm rõ thêm, bạn có thể cho ý kiến bằng cách comment vào bên đưới.

(*): Giáo trình nghiên cứu thị trường – Nguyễn Đình Thọ – NXB Lao Động

Chúng tôi sẽ giúp quý bạn đọc hiểu rõ hơn về phương pháp nghiên cứu định tính thông qua bài viết Định tính là gì.

Định tính là phương pháp nghiên cứu được sử dụng khá nhiều trong các lĩnh vực khoa học khác nhau nhằm thu thập sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và những lý do ảnh hưởng đến hành vi này.

Nghiên cứu định tính là đặt câu hỏi rộng và thu thập dữ liệu từ hiện tượng hoặc người tham gia. Nghiên cứu định tính liên quan đến mô tả, giải thích và ít nhiều có yếu tố chủ quan của người nghiên cứu.

Mục đích của nghiên cứu định tính là trả lời các câu hỏi nghiên cứu bằng các dữ liệu mang tính chất giải thích, minh chứng cho kết quả mà người nghiên cứu tìm ra. Tuy nhiên, những kết quả đó không được chứng thực bằng các mô hình kinh tế lượng hay mô hình toán như tỏng nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính đặc biệt phù hợp để trả lời các câu hỏi nghiên cứu định lượng chưa thực hiện được, nhằm mở ra những hướng nhiên cứu mới sử dụng phương pháp khoa học. Do đó, đây cũng là thách thức cho nhà nghiên cứu khi sử dụng phương pháp này.

Nghiên cứu định tính là phương pháp có vẻ dễ dàng để sử dụng nhưng không dễ dàng thuyết phục vì yếu tố này phụ thuộc rất lớn vào trình độ, năng lực tư duy và ký luận của người nghiên cứu, khác với nghiên cứu định lượng là phụ thuộc vào kết quả sau khi chạy mô hình.

Bên cạnh khái niệm định tính ta cũng thường bắt gặp khái niệm định lượng. Định lượng được hiểu là phương pháp được hiểu là việc điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua số liệu thống kê, toán học hoặc số hoặc kỹ thuật vi tính. Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.

Dữ liệu định tính là gì?

Dữ liệu định tính là một tập thông tin không thể đo lường bởi con số. Nó thường chứa từ ngữ, bài mô tả đối tượng. Kết quả của quá trình phân tích dữ liệu định tính có thể có dạng các từ khóa được đánh dấu, thông tin được phân tách và các định nghĩa được phác họa. Lấy ví dụ, một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đôi với sản phẩm điện thoại di động của công ty mới sản xuất. Thông tin kết quả thu được từ họ có thể ở dạng mô tả và nhà nghiên cứu cần thực hiện quá trình phân tích để tìm ra liệu họ có hài lòng, không hài lòng hay cần cải thiện một mặt nào đó.

Dữ liệu định tính thường có các ưu điểm như sau:

+ Dữ liệu định tính giúp hiểu rõ hơn về góc nhìn và nhu cầu của người khác.

+ Dữ liệu định tính cùng với dữ liệu định lượng có thể giải thích kết quả của cuộc khảo sát và có thể đo lường được độ chính xác của thông tin định lượng.

+ Dữ liệu định tính có thể cung cấp thông tin chi tiết qua đó chứng tỏ sự hữu dụng của nó trong việc định danh mẫu hành vi của khách hàng.

Ngoài ra dữ liệu định tính cũng có những hạn chế như khó thu thập thông tin, mất nhiều thời gian của người nghiên cứu vì cần hiểu được lượng lớn thông tin, có khả năng sai số bởi việc phân tích dễ mang tính chủ quan của người đánh giá.

Sự khác nhau giữa định lượng và định tính

Như đã trình bày ở phần trên định lượng và định tính là hai phương pháp nghiên cứu được sử dụng nhiều trong các lĩnh vực khoa học, chúng có những điểm khác nhau như sau:

– Khái niệm:

+ Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm người từ quan điểm của nhà nhân học.

+ Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường để đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu.

– Phương pháp nghiên cứu:

+ Phương pháp nghiên cứu định tính

 Phỏng vấn sâu: phỏng vấn không cấu trúc; phỏng vấn bán cấu trúc; phỏng vấn cấu trúc hoặc hệ thống.

Thảo luận nhóm: thảo luận tập trung; thảo luận không chính thức.

Quan sát tham dự:

+ Nghiên cứu định lượng thường được thực hiện bằng cách sử dụng các phương pháp khoa học, trong đó có thể bao gồm: Thế hệ của các mô hình, lý thuyết và các giả thuyết; Sự phát triển của các công cụ và phương pháp đo lường; Kiểm nghiệm và thao tác của các biến; Thu thập số liệu thực nghiệm; Mô hình hóa và phân tích các dữ liệu

– Cách thức lập bảng hỏi:

+ Nghiên cứu định tính: không theo thứ tự; câu hỏi mở; câu hỏi dài; câu hỏi gây tranh luận.

+ Nghiên cứu định lượng:  theo thứ tự; câu hỏi đóng – mở; câu hỏi được soạn sẵn; câu hỏi ngắn ngọn, xúc tích; câu hỏi không gây tranh luận

Trên đây là những chia sẻ của chúng tôi về vấn đề Định tính là gì. Chúng tôi hi vọng rằng những chia sẻ từ bài viết sẽ hữu ích và giúp quý bạn đọc hiểu rõ được nội dung này. Nếu có thắc mắc về vấn đề này xin vui lòng liên hệ chúng tôi để được giải đáp. Xin cảm ơn!