Người thách thức thị trường là gì
(Last Updated On: 27/06/2022) Show
Chiến lược marketing đối với người dẫn đầu thị trường, người thách thức, theo sau. Chiến lược của người dẫn đầu thị trườnga. Mở rộng thị trường: doanh nghiệp dẫn đầu có 3 cách để mở rộng thị trường: tìm người tiêu dùng mới, đưa ra công dụng mới và tăng khối lượng tiêu dùng ((khuyến khích sử dụng nhiều hơn) Doanh nghiệp có thể tìm người tiêu dùng mới ở 3 nhóm: nhóm đang sử dụng sản phẩm, nhóm khách hàng mới, mở rộng thị trường theo khu vực địa lý Đưa ra công dụng mới cho sản phẩm nghĩa là sử dụng sản phẩm cho những mục đích khác. Mỗi công dụng làm cho một sản phẩm có chu kỳ sống mới. Trong nhiều trường hợp, chính người mua là người phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm. Như vậy, doanh nghiệp cần phải theo dõi cách sử dụng sản phẩm của khách hàng để thường xuyên thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng. Tăng khối lượng tiêu dùng có nghĩa là khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều hơn sản phẩm trong mỗi dịp dùng. b. Bảo vệ thị phần: để bảo vệ thị phần, doanh nghiệp dẫn đầu có thể áp dụng các chiến lược sau:
c. Mở rộng thị phần: người dẫn đầu thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên việc tăng thị phần không có nghĩa là làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xem xét 3 yếu tố trước khi tăng thị phần: (1) khả năng gây ra hành động chống độc quyền: rủi ro này làm giảm tính hấp dẫn của việc tăng thị phần lên cao; (2) hiệu quả kinh tế: lợi nhuận có thể giảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó. Chi phí cho hoạt động marketing và hoạt động khác sẽ tăng lên cùng với thị phần. Chi phí tăng lên do mở rộng thị phần đòi hỏi doanh nghiệp phải tính tới thị phần tối ưu. Chiếc lược của người thách thứcNgười thách thức (doanh nghiệp đứng thứ hai, ba, v.v.) thường muốn vươn lên. Người thách thức có thể có những chiến lược như sau: a. Lựa chọn mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh Người thách thức có thể chọn tấn công một trong 3 loại doanh nghiệp sau (1) Người dẫn đầu thị trường; (2) những doanh nghiệp có cùng qui mô nhưng đang gặp khó khăn; (3) những doanh nghiệp nhỏ hơn, yếu hơn b. Lựa chọn chiến lược tấn công: doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược tấn công chung và chiến lược tấn công cụ thể Chiến lược tấn công chung bao gồm: + (1) tấn công trực diện: tập tung lực lượng, nguồn lực để đánh thẳng vào đối phương, vào chỗ mạnh chứ không phải chỗ yếu của đối phương; + (2) Tấn công mạn sườn: tìm và phát hiện ra điểm yếu của đối phương và tấn công; + (3) tấn công bao quanh (gọng kìm): đáp ứng một nhu cầu thị trường mà đối thủ bỏ qua, thâm nhập và xâm chiếm một thị trường bằng cách tiến công nhanh, toàn diện; + (4) Tấn công vu hồi: đi vòng qua đối phương, tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn bằng cách đa dạng hóa sản phẩm sang những sản phẩm không liên quan, sang thị trường mới, công nghệ mới; + (5) tấn công du kích: đây thường là chiến lược của người ít vốn, tấn công từng đợt nhỏ và những thị trường khác nhau của đối phương để quấy rối và làm nhụt chí của họ. – Những chiến lược tấn công cụ thể bao gồm: cắt giảm giá, đổi mới kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, cải tiến dịch vụ, giảm chi phí sản xuất, v.v.. Chiến lược của người theo sau thị trườngNgười theo sau cần phải biết làm thế nào để giữ khách hàng hiện có và giành được một phần khách hàng mới. Mỗi người theo sau thị trường đều cố gắng tạo ra những lợi thế trên thị trường mục tiêu. Người theo sau có thể (1) sao chép (2) nhái kiểu (3) cải biến. Cách đây mấy năm giáo sư Levitt đã viết một bài báo với tiêu đề “Bắt chước đổi mới”, trong đó ông khẳng định chiến lược nhái sản phẩm có thể có khả năng sinh lời không kém chiến lược đổi mới sản phẩm. Rốt cuộc người đổi mới phải gánh chịu chi phí khổng lồ về phát triển sản phẩm mới, đưa nó vào phân phối và thông báo cũng như huấn luyện thị trường. Tuy nhiên một công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường. Tuy công ty đó không thể vượt qua được người dẫn đầu, nhưng người theo sau có thể kiếm được lời nhiều hơn, bởi vì nó không phải gánh chịu một chi phí đổi mới nào. Nhiều công ty đứng thứ hai thích theo sau hơn là thách thức người dẫn đầu thị trường. Người dẫn đầu thị trường không bao giờ chịu ngồi yên để cho có những nỗ lực lôi kéo mất khách của mình xảy ra. Nếu biện pháp lôi kéo của người thách thức là hạ giá thấp hơn, cải tiến dịch vụ hay bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm, thì người dẫn đầu có thể nhanh chóng theo kịp những việc làm đó và phá tan trận tấn công. Trong một trận đánh tổng lực, người dẫn đầu có thể có sức dẻo dai hơn. Một trận ác chiến có thể làm cho cả hai công ty đều bị thiệt hại nặng và điều này có nghĩa là công ty thứ hai cần phải suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi tấn công. Trừ khi công ty đó có thể tung ra đòn đánh phủ đầu dưới hình thức đổi mới cơ bản sản phẩm hay đột ngột phá hệ thống phân phối, thông thường nó thích theo sau hơn là tấn công người dẫn đầu. Trạng thái “song hành có ý thức” thường hay tồn tại trong những ngành có sản phẩm đồng nhất và tốn nhiều vốn, như sắt thép, phân bón và hoá chất. Cơ hội để phân biệt tạo ra sản phẩm và phân biệt hình ảnh rất hiểm, chất lượng dịch vụ thường là tương đương, sự nhạy cảm về giá cả rất cao. Chiến tranh giá cả có thể nổ ra bất kỳ lúc nào. Tâm trạng ở những ngành này không cho phép giành giật thị phần, bởi vì chiến lược đó chỉ kích động việc trả đũa. Hầu hết các công ty đều quyết định chống giành giật khách hàng của nhau. Thay vào đó họ có cách chào hàng tương tự như nhau đối với người mua, thông thường là bằng cách sao chép theo người dẫn đầu. Các thị phần rất ổn định. Điều này không có nghĩa là những người theo sau thị trường không có những chiến lược. Một người theo sau thị trường cần thiết phải biết làm thế nào để giữ những người khách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Mỗi người theo sau thị trường đều cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu của mình – địa điểm, dịch vụ, tài trợ. Người theo sau là mục tiêu quan trọng của những người thách thức. Vì vậy những người theo sau thị trường phải giữ cho giá thành xuất xưởng của mình thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao. Họ cũng cần tham gia vào những thị trường mới khi chúng xuất hiện. Vai trò theo sau không phải là một vai trò thụ động hay một bản sao của người dẫn đầu. Người theo sau phải xác định con đường phát triển, nhưng phải là con được không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Có thể phân biệt ba chiến lược chính của người theo sau: – Người sao chép: Người sao chép chạy theo những sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo v.v.. của người dẫn đầu. Người sao chép không sáng tạo ra một điểm nào ngoài việc sống ăn bám vào sự đầu tư của người dẫn đầu thị trường. ở mức độ cao nhất, người sao chép là một người làm đồ dởm, chuyên sản xuất “đồ dập khuôn” sản phẩm của người dẫn đầu. Những công ty như Apple Computer và Rolex đã rất phiền lòng về vấn đề người làm đồ dởm, đặc biệt là ở Viễn Đông, và đang tìm cách đánh bại hay kiểm soát những người làm hàng dởm. – Người nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểm khác biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v… Người dẫn đầu không phản đối người nhái kiểu khi mà người nhái kiểu không tấn công mạnh mẽ mình. Người nhái kiểu thậm chí còn giúp người dẫn đầu tránh bị buộc tội độc quyền. – Người cải biến: Người cải biến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến và thường là cải tiến chúng. Người cải biến có thể bán trên thị trường khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu. Nhưng người cải tiến phát triển thành người thách thức trong tương lai, như nhiều công ty Nhật đã làm sau khi cải biến và cải tiến những sản phẩm sản xuất ở nước khác. Công ty theo sau đã kiếm được gì? Tuy công ty theo sau không phải chịu những chi phí đổi mới, nó thường kiếm được ít hơn người dẫn đầu. Ví dụ, một công trình nghiên cứu các công ty chiến biến thực phẩm cho thấy bình quân những công ty lớn nhất đạt 16% lợi nhuận trên vốn đầu tư, công ty loại hai đạt 6%, công ty loại ba đạt – 1%, và công ty loại bốn đạt – 6%. Trong trường hợp này chỉ có công ty thượng hạng là có lời, nhưng mức lời của công ty loại hai không có gì để khoe khoang. Không lấy gì làm lạ khi Jack Welch, – giám đốc điều hành của GE tuyên bố mỗi đơn vị kinh doanh của họ phải chiếm vị trí thứ nhất hoặc thứ hai trên thị trường của mình nếu không thì sẽ có chuyển! Chiến lược theo sau không phải luôn luôn là con đường đáng để theo đuổi. Thiết kế chiến lược Marketing (Phần 2)Trong bất kỳ doanh nghiệp nào thì mảng quản trị marketing cũng được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp phát triển. Theo dõi bài viết sau đây của 123job để tìm hiểu về cách thiết kế chiến lược Marketing nhé Phần II: CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG & LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG Trong bài viết "Thiết kế chiến lược Marketing (Phần 1)" chúng ta đã tìm hiểu về 12 chiến lược của người dẫn đầu thị trường và để tìm hiểu sâu hơn về cách thiết kế chiến lược Marketing, cùng tiếp tục theo dõi trong bài viết sau. I.Chiến lược của người thách thức thị trườngNhững công ty đứng ở hàng thứ hai, thứ ba và nhỏ hơn trong ngành có thể gọi là những công ty bám sau. Ở trong số đó có những công ty khá lớn như Ford, Colgate, Montgomery Ward, Avis, Westinghouse và Cocacola. Những công ty bám sau này có thể có một trong hai thái độ sau. Họ có thể tấn công người dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần. Hoặc họ có thể hợp tác với những người theo sau thị trường. Có rất nhiều trường hợp là những người thách thức thị trường đã đuổi kịp người dẫn đầu thị trường hoặc thậm chí là vượt người dẫn đầu. Những người thách thức này có khát vọng rất là lớn và họ có thể huy động toàn bộ những nguồn tài nguyên bé hơn của mình trong những người dẫn đầu thị trường vẫn tiến hành kinh doanh như bình thường. Qua đây có thể thấy rằng sự cạnh tranh quyết liệt và việc giảm giá đã và đang diễn ra mạnh mẽ nhất ở những ngành có chi phí cố định cao, phí tồn kho lớn và nhu cầu quan trọng hàng đầu bị đình trệ, như sắt, thép, giấy, hoá chất và ô tô. Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định được mục tiêu chiến lược và thiết kế chiến lược marketing của mình. Nguyên tắc về các mục tiêu thiết kế chiến lược marketing đòi hỏi mỗi chiến dịch phải chú trọng vào mục tiêu, xácđịnhrõràngdứtkhoátvàcóthểđạt được nó.Mụctiêuchiếnlượccủahầuhết những người thách thức thị trường chính là tăng thị phần của mình với những suy nghĩ rằng điều đó sẽ dẫn đến khả năng tạo lợi nhuận. Cần xác định được mục tiêu chiến lược và thiết kế chiến lược marketing Việc xác định được mục tiêu và thiết kế được chiến lược marketing thì cho dù đánh bại đối thủ cạnh tranh hoặc làm giảm thị phần của người đó sẽ có tác động qua lại tới vấn đề ai chính là đối thủ cạnh tranh. Về bản chất thì một người tấn công có thể lựa chọn tấn công một trong ba loại công ty sau:
Chính vì thế vấn đề về việc lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu thiết kế chiến lược marketing có tác động qua lại lẫn nhau. II. Lựa chọn chiến lược tấn côngKhi đã tìm được đối tượng và mục tiêu rõ ràng thì nhà chiến lược marketing sẽ xét đến việc lựa chọn cách tấn công đối tượng đó như thế nào? Điểm xuất phát bắt đầu là nguyên tắc tập trung. Nghĩa là lực lượng chiến đấu tinh anh nhất phải tập trung vào thời điểm quyết định và bố trí cho mục tiêu đã xác định. Chúng ta hãy hình dung đối phương là một người đã chiếm giữ được một vị trí nhất định trên thị trường và ta phân biệt năm chiến lược tấn công như sau: 1. Tấn công chính diệnCó thể nói kẻ xâm lược đã tung đòn tấn công chính diện khi họ đã tập trung lực lượng của mình để đánh thẳng vào đối phương. Họ tấn công vào chỗ mạnh chứ không phải chỗ yếu của đối phương. Kết quả sẽ phụ thuộc vào việc ai mạnh hơn. Trong một chiến dịch marketing với trận tấn công chính diện thuần tuý, người tấn công đấu nhau với đối phương của mình bằng các loại sản phẩm, quảng cáo, dịch vụ, giá cả... Người tấn công thường được hỏi là liệu họ bán cho người tiêu dùng giá cao tốt hơn không. Câu trả lời là "không". Và cuộc tiến công của đã thất bại. Để giành thắng lợi cho một cuộc tấn công chính diện người tấn công phải có lợi thế về sức mạnh cạnh tranh, khẳng định rằng bên có tài nguyên mạnh hơn sẽ chiến thắng trong cuộc tranh đấu. Nguyên tắc này sẽ khác đi nếu sự phòng thủ của đối phương lợi thế về địa hình. Nếu kẻ tấn công có lực lượng yếu hơn người phòng thủ thì cuộc tấn công rốt cuộc chỉ là việc tự sát vô nghĩa. Một dạng nữa của chiến lược marketing tấn công bằng giá đòi hỏi người tấn công phải đầu tư mạnh, tối ưu hoá chi phí sản xuất để đạt được giá thành sản xuất thấp hơn để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác về giá thành. 2. Tấn công sườnNguyên tắc chủ yếu của chiến lược tấn công hiện đại là tập trung sức mạnh vào điểm yếu của đối phương đó là tấn công vào bên sườn hoặc phía sau lưng. Tấn công vào bên sườn có ý nghĩa Marketing tuyệt vời và hấp dẫn. Nếu người tấn công không thể đánh bại người phòng thủ bằng sức mạnh tàn bạo thì họ có thể thắng người phòng thủ bằng những thủ đoạn đánh lừa. Tấn công sườn có thể theo hai cách sau: Theo địa bàn và theo phân khúc thị trường. Khi tấn công theo địa bàn, người tấn công chọn ra những địa bàn kém của đối phương. Còn chiến lược tấn theo phân khúc thị trường là tìm ra những nhu cầu của thị trường và đáp ứng nhu cầu đó. Tấn công theo địa bàn có nhiều khả năng thắng lợi hơn nhiều so với tấn công theo phân khúc thị trường. 3. Tấn công gọng kìmChiến lược tấn công gọng kìm có nghĩa là đi vào tìm hiểu một nhu cầu của thị trường mà các đối thủ cạnh tranh đã bỏ mặc. Bên cạnh đó, chiến thuật tấn công gọng kìm nhằm chiếm giữ một mảng rộng lãnh thổ của đối phương bằng một đòn tấn công nhanh chóng và toàn diện. Tấn công gọng kìm đòi hỏi phải có kỹ năng tổ chức một cuộc công kích lớn trên nhiều tiền tuyến khác nhau để cho đối phương phải đồng thời chống đỡ phía trước, phía sau và cà hai bên sườn. Người tấn công có thể cung ứng cho thị trường mọi thứ mà đối phương cung ứng và có thể nhiều hơn thế. Chiến thuật đánh gọng kìm mau lẹ sẽ làm cho ý chí của đối phương đi xuống. Có 3 cách dùng chiến dịch marketing tấn công thị trường 4. Tấn công vu hồiTấn công vu hồi là một chiến lược tấn công gián tiếp nhất trong những chiến lược công kích. Nó có nghĩa là đi vòng qua đối phương và tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn để mở rộng nguồn tài nguyên của mình. Chiến lược này có ba hướng: Đa dạng hóa những sản phẩm không có liên quan đa dạng hóa sang những thị trường trong địa bàn mới và bước vào những công nghệ mới để gạt bỏ những sản phẩm lạc hậu. 5. Tấn công du kíchPhương pháp tấn công du kích là một phương án marketingcủa những người xâm lược thị trường, đặc biệt là thị trường của những người ít vốn. Tấn công du kích là tiến hành công kích từng đợt nhỏ và đi vào những địa bàn khác nhau của đối phương, nhằm mục đích quấy rối và làm giảm đi ý chí của đối phương và đảm bảo một chỗ đứng an toàn vững chắc. Người tiến hành công cuộc tấn côngdukích sẽ thường sử dụng những phương tiện thông thường lẫn những phương tiện không thông thường để tấn công đối phương. Những phương tiện đó bao gồm việc cắt giảm giá, thêm các đợt khuyến mãi và đôi khi cả những hoạt động liên quan đến pháp luật. Nhưng vấn đề then chốt vẫn là tập trung tấn công vào một địa bàn hẹp. Những chiến lược tấn công được nêu ở trên đều rất rộng. Người thách thức phải xây dựng được một chiến lược tổng thể bao gồm nhiều chiến lược cụ thể để có thể làm tốt việc thiết kế chiến lược marketing và chiến lược của người thách thức thị trường. III. LỜI KẾTNhư vậy, qua phần 2 này chúng ta đã tìm hiểu chi tiết về chiến lược của người thách thức thị trường cũng như năm chiến lược tấn công cực kỳ hiệu quả mà người làm marketing có thể tham khảo cho các chiến lược marketing của doanh nghiệp mình. Đọc tiếp "Thiết kế chiến lược Marketing (Phần 3)" để tìm hiểu Chiến lược của người theo sau thị trường vàChiến lược nép góc thị trường là gì nhé. Xem tiếp: Phân loại nghề bán hàng và những cơ hội, thách thức của nghề bán hàng Tag: Trade Marketing viral marketing digital marketing website marketing marketing online truyền thông marketing 4p marketing chiến lược Marketing Bài viết nhiều người đọc
123job.vn - Dream jobs, great places to work, high salary 123job.vn - Trao cơ hội cho hàng triệu người với những công việc mơ ước với môi trường làm việc chuyên nghiệp và mức lương tốt nhất. Với sứ mệnh: Cung cấp các thông tin việc làm, review công ty hấp dẫn, dịch vụ tư vấn tuyển dụng xác thực và chất lượng cho nhà tuyển dụng và người lao động, chúng tôi luôn tận tâm tận lực, không ngừng sáng tạo nhằm đem lại chất lượng dịch vụ hàng đầu, giúp tất cả mọi người có được một công việc phù hợp nhất. Tự hào: Là trang tuyển dụng uy tín, là cầu nối của hàng triệu người tìm việc và nhà tuyển dụng. Giá trị cốt lõi:
Nếu bạn đang muốn kết nối với những nhà tuyển dụng uy tín hàng đầu Việt Nam, đừng ngần ngại hãy TẠO CV NGAY để tăng gấp 5 lần cơ hội có được công việc với mức lương tốt nhất nhé! |