PR – quan hệ công chúng là một hoạt động trong chiến dịch Marketing, được các tổ chức, doanh nghiệp chú trọng sử dụng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình. Liệu chỉ có những doanh nghiệp lớn mới cần có chiến lược PR? Trong nội dung bài viết này, GOBRANDING sẽ giúp bạn giải đáp thắc mắc PR là gì, vai trò quan trọng của PR đối với mỗi tổ chức, doanh nghiệp và các hoạt động PR thường gặp.
1. Tìm hiểu về PR [Public Relation – Quan hệ công chúng]
1.1. Sự ra đời của PR
- – Thuật ngữ “Public Relation” [quan hệ công chúng] lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1807. Thomas Jefferson [1743 – 1826] – Tổng thống thứ 3 của Hoa Kỳ đã viết bản Tuyên ngôn độc lập đầu tiên 1776.
- – Lĩnh vực đầu tiên ứng dụng PR: Chính trị.
- – Nghề PR chuyên nghiệp với những nhân vật đã đặt nền móng đầu tiên cho ngành PR:
Ivy Ledbetter Lee [1877 – 1934]
- – Đưa ra nguyên tắc hoạt động trong lĩnh vực PR.
- – Định nghĩa PR là quan hệ báo chí tuyên truyền. Sau này xem PR là công cụ để xây dựng niềm tin của nhân viên vào lãnh đạo công ty.
Edward L.Bernays [1891 – 1995]
- – Có công trong việc hình thành hệ thống khái niệm PR.
- – Chỉ ra sự khác nhau giữa những người làm quan hệ công chúng với những người quảng cáo, người phụ trách mảng báo chí.
- – Ông đưa ra khái niệm: “Quan hệ công chúng là nỗ lực bằng thông tin thuyết phục và thích ứng để thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối với một hoạt động, một sự nghiệp, một phong trào hay thể chế.”
- – Năm 1955: IPRA [International Public Relations Association] được ra đời ở nước Anh. Năm 1961, hiệp hội này thông qua bộ quy tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt động của các tổ chức thành viên trong lĩnh vực PR.
- – 1960 – 1970: Các phương tiện thông tin đại chúng phát triển làm cho các hoạt động PR được hỗ trợ tích cực [truyền hình và mạng Internet toàn cầu].
- – Cuối thế kỷ 20: PR đã phát triển mạnh mẽ và rộng khắp trên thế giới, được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực.
Nhìn chung, bản chất sự ra đời của PR dựa trên quá trình củng cố và lan tỏa tầm nhìn, sứ mệnh của một tổ chức, doanh nghiệp đến nhân viên, công chúng; quảng bá, xây dựng và duy trì mối quan hệ với đối tác, khách hàng,… Để làm được điều đó, tổ chức/doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển nội lực bên trong tổ chức bằng việc không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ; đầu tư vào phát triển nguồn nhân lực, thiết lập các mối quan hệ,… Và để hiểu rõ hơn PR là gì, mời bạn theo dõi nội dung tiếp theo!
1.2. PR là gì?
Quan hệ công chúng là gì? “PR là viết tắt của Public Relation [Quan hệ công chúng]. PR là việc tổ chức hay doanh nghiệp chủ động lên kế hoạch cho những hoạt động truyền thông nhằm: Xây dựng hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp – giúp thu hút sự chú ý, quan tâm và nhận thức về thương hiệu; phát triển mối quan hệ tốt đẹp và gia tăng sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng – giúp tạo ra cái nhìn thiện cảm, những chú ý dư luận xã hội tích cực về lâu dài đối với thương hiệu.”
Theo dòng chảy của các sự kiện trong những năm gần đây cũng như quan hệ công chúng trong Marketing, “PR còn là công tác phân tích các xu hướng, dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấn cho lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng.”
1.3. Quan hệ công chúng ở Việt Nam
Ngành PR ở Việt Nam đang trong giai đoạn tìm tòi và phát triển, hoạt động sôi nổi ở các mảng như: tổ chức sự kiện, báo chí, hoạt động cộng đồng, thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp [CSR – Corporate Social Responsibility]. Tuy nhiên, mảng tư vấn chiến lược còn khá hạn chế, ít công ty PR Việt Nam cung cấp dịch vụ hoạch định chiến lược PR và quản trị khủng hoảng truyền thông [Ngành PR tại Việt Nam – PGS, TS. Đinh Thị Thúy Hằng – Trưởng khoa Khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo, Học Viện Báo chí – Tuyên truyền, Học Viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh]. Đa số doanh nghiệp hiện nay xem PR là công việc mang tầm chiến lược. Để hiểu rõ hơn tại sao doanh nghiệp lại xem PR là “cánh tay phải” đắc lực, mời bạn tìm hiểu vai trò của PR!
2. Vai trò của PR
Vai trò của PR gồm:
1. Là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong việc xây dựng hình ảnh.
2. PR quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, các sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức, doanh nghiệp đang kinh doanh.
3. Hoạt động PR góp phần thiết lập tình cảm, xây dựng lòng tin của công chúng với tổ chức, giải quyết hiểu lầm, định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng,…
4. Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp xây dựng được văn hóa của doanh nghiệp.
5. Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp sẽ củng cố được niềm tin và giữ gìn được uy tín cho hoạt động của doanh nghiệp.
3. Đối tượng mà PR hướng đến
Circle of Work [nhóm đối tượng bên ngoài công ty]: Có tác động mật thiết với các hoạt động của công ty và công ty có tác động liên quan đến những đối tượng này, nhất là về mặt tài chính. Cụ thể như sau:
- – Buyers/Consumers: Người mua/người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm/dịch vụ.
- – Shareholders: cổ đông, nhà đầu tư.
- – Partners: đối tác, nhà phân phối, nhà bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ.
Nhóm đối tượng này thường xuyên tương tác với một số bộ phận của công ty đó là ban giám đốc, bộ phận kinh doanh, bộ phận PR – Marketing,… Đối với những người làm PR, khi các nhóm đối tượng này liên kết chặt chẽ với công ty thì việc hoạch định chiến lược PR sẽ dễ dàng hơn.
Circle of Trust [nhóm công chúng mục tiêu bên ngoài công ty]: Nhóm đối tượng công bố, chia sẻ những thông tin cần thiết của công ty đến công chúng. Nhóm này sẽ mang lại giá trị về mặt thông tin, củng cố niềm tin của công chúng đối với công ty.
- – Journalists/Media: nhà báo, kênh truyền thông, mạng xã hội,…
- – Regulators: cơ quan chức năng, ban, ngành [VD: ngành dược sẽ có Bộ Y tế, Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm,…]
- – Experts/KOLs/Celebrities: chuyên gia, người có tầm ảnh hưởng, tổ chức xã hội,…
Những đối tượng này đều có sự ảnh hưởng lẫn nhau. Những chuyên gia sẽ cập nhật xu hướng từ báo chí, các tổ chức xã hội sẽ cần các chuyên gia,… Bên cạnh đó, những đối tượng trong Circle of Trust sẽ tạo ra sự ảnh hưởng đối với các đối tượng thuộc Circle of Work: các phân tích của chuyên gia sẽ ảnh hưởng đến cổ đông/nhà đầu tư của công ty, báo chí tạo ra sự ảnh hưởng đối với người tiêu dùng,…
Trên đây là các đối tượng thuộc PR đối ngoại. Bên cạnh đó, chúng ta còn có đối tượng thuộc nhóm PR nội bộ, cụ thể ở đây là cán bộ, công nhân viên của công ty. Các hoạt động PR nội bộ sẽ được tổ chức nhằm gắn kết công ty với nhân viên, tạo điều kiện giúp môi trường giao tiếp công sở trở nên tốt đẹp, hiệu quả hơn.
4. Nội dung của PR
Theo John Vivina [The Media of Mass Communication]:
- – Quan hệ với báo chí [Media Relation].
- – Vận động hành lang [Lobbying].
- – Truyền thông chính trị [Political Communication].
- – Tư vấn xây dựng hình ảnh [Image Consulting].
- – Quan hệ với nhóm tài chính [Financial PR].
- – Gây quỹ [Fund Raising].
- – Kế hoạch ứng phó vấn đề bất ngờ [Contingency planning].
- – Điều tra dư luận [Polling].
- – Điều phối sự kiện [Events Coordination].
Theo Scott M.Cutlip, PR gồm 7 chức năng:
- – Tuyên truyền [Publicity].
- – Quảng cáo [Advertising].
- – Cơ quan ngôn luận – báo chí [Press Agency].
- – Nhiệm vụ công [Public Affairs].
- – Quản lý vấn đề [Issues Management].
- – Vận động hành lang [Lobbying].
- – Quan hệ với nhà đầu tư [Investors Relation].
Dựa vào sự phát triển của ngành PR trong xu thế hiện nay tại Việt Nam, hoạt động của PR trong tổ chức có thể đúc kết bao gồm các nội dung sau:
- – Hoạch định chiến lược PR.
- – PR nội bộ [Internal PR].
- – Quan hệ truyền thông [Media relation].
- – Tổ chức sự kiện [Events].
- – Quản lý khủng hoảng [Crisis management].
- – Quan hệ cộng đồng [Community relations].
5. Các hoạt động của PR
Tuỳ vào từng giai đoạn và khả năng triển khai mà mỗi công ty tiến hành các hoạt động PR khác nhau, GOBRANDING sẽ hệ thống lại các hoạt động PR thường gặp sau đây:
5.1. Hoạch định chiến lược PR
Hoạch định chiến lược PR là kế hoạch cụ thể về những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; phân tích SWOT, SMART; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung; đánh giá rủi ro; giải pháp; phương pháp đo lường.
Việc hoạch định chiến lược PR giúp doanh nghiệp:
- – Tăng cường hiệu quả cho hoạt động PR, giúp loại bỏ những công việc không cần thiết, tập trung các nỗ lực vào công việc cần thiết.
- – Giảm thiểu rủi ro vì trong kế hoạch PR đã phân tích kỹ các nhân tố ảnh hưởng và các khả năng có thể xảy ra, giúp các nhà quản trị chủ động đối phó với những tình huống bất ngờ và giải quyết xung đột, mâu thuẫn trong quá trình triển khai chiến lược.
- – Đảm bảo phân phối nguồn lực hợp lý.
- – Làm căn cứ để đánh giá kết quả.
>>> Xem thêm:
5.2. PR nội bộ
Đối tượng mà hoạt động PR nội bộ hướng đến là tất cả nhân viên của doanh nghiệp. PR nội bộ có vai trò là “cầu nối”, gắn kết, gia tăng sự hiểu biết lẫn nhau giữa nhân viên với doanh nghiệp, giữa nhân viên với cấp trên, giữa nhân viên với nhau. PR nội bộ gồm các hoạt động cụ thể như: sử dụng/tối ưu kênh giao tiếp nội bộ [Microsoft Teams, Google Meet, Zoom, Zalo,…], tổ chức sự kiện nội bộ,…
5.3. Tổ chức sự kiện
Với mục tiêu thu hút nhiều người tới tham gia, địa điểm có thể rộng tùy theo quy mô và tính chất của sự kiện như trung tâm hội nghị, khách sạn, sân vận động… Mục tiêu của tổ chức sự kiện là thể hiện tính cách sản phẩm qua đối tượng tham gia, thu hút sự chú ý của truyền thông, thu hút đông người biết đến và đưa thương hiệu sản phẩm một cách khéo léo vào nhận thức của người tiêu dùng.
5.4. Quản lý khủng hoảng – Xử lý khủng hoảng truyền thông
Truyền thông là “con dao” hai lưỡi, nó có thể đưa bạn đến đỉnh cao nhưng cũng có thể đẩy bạn vào vực thẳm. Khủng hoảng truyền thông là những tin tức tiêu cực có thể làm ảnh hưởng đến danh dự của 1 cá nhân, 1 nhóm người, 1 tổ chức. Vì vậy, đối với người làm PR, hãy luôn cẩn thận trong từng bước đi, từng chiến dịch PR – Marketing, quá trình xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp của mình. Đặc biệt là phải khéo léo, trung thực để điều phối hoặc hỗ trợ giải quyết cùng ban lãnh đạo khi công ty bị khủng hoảng.
5.5. Quan hệ truyền thông
Quan hệ truyền thông là xây dựng và duy trì mối quan hệ với các cơ quan truyền thông, báo chí. Từ đó, thông qua cơ quan truyền thông, doanh nghiệp có thể thông báo cho công chúng về sứ mệnh, tầm nhìn của công ty, ý nghĩa của một chương trình, sự kiện một cách tích cực, chuyên nghiệp, nhất quán và đáng tin cậy.
Ngoài ra, trong bối cảnh mọi người có xu hướng sử dụng mạng xã hội ngày càng phổ biến hơn, các thương hiệu thức thời đã đón bắt nhu cầu này và tạo cho mình trang thông tin đại diện để luôn đối thoại với người dùng; tổ chức sự kiện ưu đãi, minigame có thưởng trên các nền tảng mạng xã hội hay thuê những hot bloggers, KOLs, Influencers nói về mình để nhiều người biết tới.
5.6. Quan hệ cộng đồng
Một tổ chức, doanh nghiệp có nhiều mối quan hệ cộng đồng như: khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà đầu tư, giới truyền thông, giới công quyền, hoạt động xã hội… Các hoạt động đối với từng mối quan hệ cộng đồng giúp doanh nghiệp xây dựng những mối quan hệ tốt, tạo ra công luận tích cực. Nhờ đó mà tranh thủ được tình cảm của công chúng, tạo nên hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí mọi người, hướng tới mục tiêu cuối cùng của mọi tổ chức, doanh nghiệp.
Quan hệ cộng đồng còn được thể hiện qua hình thức tài trợ. Đây là hình thức giúp đỡ bằng hiện vật hoặc hiện kim cho một tổ chức khác để đứng ra thực hiện chương trình từ thiện, gây quỹ, kêu gọi ủng hộ, chương trình giải trí, văn hóa, thể thao… Trong chương trình hoặc cuối chương trình được nhận lời cảm ơn qua lời dẫn của MC hay có logo trên phông màn sân khấu.
6. Người làm nghề PR làm những công việc gì?
Nhìn chung, một nhân viên PR trong doanh nghiệp hoặc PR agency sẽ thực hiện 5 công việc chính sau:
- – Nghiên cứu và tư vấn chiến lược.
- – Lên kế hoạch và tổ chức sự kiện.
- – Phối hợp và tư vấn cho các phòng ban.
- – Viết và biên tập các văn bản.
- – Xử lý khủng hoảng.
- – Công tác đối ngoại [bên ngoài công ty].
Ví dụ về PR – Công việc của người làm PR – Viết và biên tập các văn bản
Trên website của GOBRANDING có một chuyên mục Blog riêng, trong đó gồm các chuyên mục con về SEO và Google, Website & Marketing Online và Content Marketing. Ở mỗi chuyên mục, GOBRANDING cung cấp các bài viết chuyên sâu cho người đọc.
Chẳng hạn như trong chuyên mục Website & Marketing, GOBRANDING cung cấp các bài viết đa dạng về từng chủ đề như cách chăm sóc Website, tìm hiểu về SEO content…
Thông qua các bài blog, GOBRANDING đã kết nối thương hiệu với hàng chục nghìn người đọc mỗi tháng. Việc phát triển nội dung chuyên sâu bằng những bài blog mà bạn có thể thực hiện trên nền tảng website của mình là một hoạt động PR hiệu quả và giúp tiết kiệm chi phí.
Ví dụ về công việc của người làm PR – công tác đối ngoại
Công ty Cổ phần Tập đoàn Tân Long tổ chức lễ khánh thành Nhà máy gạo Hạnh Phúc [An Giang] đầu năm 2022
Chiều 18/01/2022, Công ty Cổ phần Tập đoàn Tân Long – thương hiệu uy tín, mang vị thế hàng đầu trên thị trường nông sản đã tổ chức lễ khánh thành Nhà máy gạo Hạnh Phúc tại An Giang với công nghệ hiện đại, quy mô lớn nhất châu Á. Đến dự có Chủ tịch nước Nguyễn Xuân Phúc, lãnh đạo một số bộ ngành trung ương, lãnh đạo 2 tỉnh An Giang, Hậu Giang và các đối tác nước ngoài.
Buổi lễ này là sự kiện, “cột mốc” quan trọng của Công ty Cổ phần Tập đoàn Tân Long nói riêng và tỉnh An Giang nói chung. Đây vừa là buổi công bố, giúp công ty thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với Trung ương, các cơ quan ban ngành Nông nghiệp/Thuế/Luật, ban lãnh đạo địa phương – tỉnh An Giang/Hậu Giang, vừa thu hút sự chú ý của nhà báo. Đặc biệt, buổi lễ còn có sự tham dự của Chủ tịch nước Nguyễn Xuân Phúc, đã cho thấy tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của sự kiện này.
Những VIP được mời tham dự tại buổi lễ cho thấy sự chú tâm, công tác chuẩn bị kỹ lưỡng, khả năng tổ chức tuyệt vời của những người làm PR đối ngoại. Ngoài các hoạt động chính trong buổi lễ như: Ông Trương Sỹ Bá – chủ tịch hội đồng quản trị Công ty cổ phần Tập đoàn Tân Long phát biểu, Chủ tịch nước Nguyễn Xuân Phúc phát biểu, cắt băng khánh thành, còn có hoạt động tham quan nhà máy gạo dành cho tất cả khách mời tham dự. Đây được là một cách quảng bá hình ảnh thương hiệu, minh chứng cụ thể cho những lời PR “có cánh” trên báo chí.
Chiến dịch “Tháng đề kháng” nhãn hàng Enervon [Công ty UPI Việt Nam] năm 2011
Chiến dịch “Tháng đề kháng” do nhãn hàng Enervon [Công ty UPI Việt Nam] phối hợp cùng Báo Gia đình & Xã hội phát động, theo sự chỉ đạo của Bộ Y tế đã thu hút sự quan tâm của đông đảo người dân. Thông điệp tăng sức đề kháng để ngăn chặn được dịch bệnh và có thể hạn chế các hậu quả khó lường là mối quan tâm hàng đầu trong nỗ lực tuyên truyền bảo vệ và chăm sóc sức khỏe cộng đồng của Bộ Y tế. Thay vì tự đưa ra thông điệp, thông điệp được Bộ Y tế đưa ra, giúp tăng sức thuyết phục, công chúng sẽ tin tưởng và độ uy tín của thương hiệu sẽ cao hơn.
Trong buổi lễ, bên cạnh sự tham dự của người đại diện doanh nghiệp, giới truyền thông, nhà kinh doanh dược phẩm, người dân, chắc chắn không thể thiếu người phát ngôn của Bộ Y tế. Để tăng mức độ tin cậy đối với người dân, đến tham dự buổi lễ còn có các bác sĩ, dược sĩ, chuyên gia trong ngành dược. Đại diện của công ty cũng nhấn mạnh việc sẽ đồng hành cùng người dân trên “hành trình” nâng cao sức khỏe. Sau sự kiện này, về phía nhãn hàng Enervon cũng có những bài báo, bài PR, các hoạt động tuyên truyền để lan tỏa thông điệp, giúp chiến dịch được biết đến rộng rãi.
7. Kết luận
Như vậy, bạn đã cùng GOBRANDING tìm hiểu về PR là gì, nội dung, vai trò quan trọng của PR cũng như các hoạt động PR thường gặp. Qua những phân tích cụ thể trên, chúng ta thấy rằng PR là một phần của chiến lược Marketing mà các tổ chức, doanh nghiệp cần chú trọng. Những hiệu quả mà PR mang lại cho các doanh nghiệp chính là những lợi ích về lâu dài, góp phần xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu, tạo ra và duy trì những mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan cũng như công chúng.
Ngày nay, trong kỷ nguyên số hoá và bùng nổ thông tin, các doanh nghiệp không chỉ nên tiến hành các hoạt động PR theo lối truyền thống mà còn cần đẩy mạnh hơn các hoạt động PR trên nền tảng online bằng những chiến lược Marketing Online phù hợp. Trong đó, doanh nghiệp cần đầu tư vào các hoạt động PR mang tính liên tục và lâu dài như phát triển nội dung website và mạng xã hội.