TÓM TẮT:
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty TNHH Du lịch Lửa Việt; [Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá [EFA] và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Du lịch Lửa Việt chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố, bao gồm: [1] Sự tin cậy, [2] Sự đáp ứng, [3] Năng lực tự phục vụ, [4] Sự đồng cảm, [5] Phương tiện hữu hình. Trên cơ sở nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Du lịch Lửa Việt.
Từ khóa: nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng của khách hàng, Công ty TNHH Du lịch Lửa Việt.
Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ du lịch, việc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ thỏ mãn nhu cầu của khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu. Hiện nay, thị trường du lịch đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt giữa những doanh nghiệp [DN] đang hoạt động trong ngành, giữa các DN mới gia nhập ngành và những DN có tiềm năng tham gia ngành. Để nắm được thị hiếu khách hàng, chiếm thị phần và thu hút khách hàng, các DN đều cố gắng làm hài lòng du khách.
Diễn biến phức tạp của đại dịch Covid-19 đã tác động rất lớn lên toàn ngành Du lịch. Các lệnh cấm bay, hạn chế đi lại và sự e ngại của du khách do lo sợ ảnh hưởng của đại dịch là những nguyên nhân khiến nhiều khách sạn, nhà hàng và chuỗi bán lẻ tại các điểm du lịch trở nên vắng khách. Thách thức này đòi hỏi ngành Du lịch phải thực hiện các giải pháp chuyển đổi số, hình thành một hệ thống tích hợp và trao đổi dữ liệu du lịch thông minh, tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của ngành, từ đó gia tăng sự hài lòng của du khách.
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách có vai trò đặt biệt trong quá trình hoạch định chiến lược phát triển của các DN du lịch, trong đó có Công ty TNHH Du lịch Lửa Việt để biết thêm những gì du khách đã hài lòng và những gì họ chưa hài lòng qua đó có thể khắc phục.
2. Phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Trong thế kỷ XXI, du lịch dần trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu GDP của nhiều quốc gia trên thế giới. Quy mô ngành Du lịch không ngừng lớn mạnh suốt nhiều thập kỷ qua và tiếp tục phát triển trong tương lai. Hoạt động sản xuất của ngành Du lịch sẽ tạo ra sản phẩm chính là dịch vụ du lịch. Theo từ điển du lịch, lữ hành, lưu trú và ăn uống [Tiếng Anh, NXB Butterworth Heinemann 1993]: Dịch vụ du lịch là kết quả của các hoạt động kinh tế được thể hiện trong sản phẩm vô hình [phân biệt với hàng hóa vật chất] như lưu trú, vận chuyển, dịch vụ tài chính, thông tin liên lạc, y tế và các dịch vụ cá nhân khác.
Theo Phạm Đình Thọ [2003], chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình. Đó chính là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ đó. Bejou và cộng sự [1998] cho thấy, sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được công nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất của marketing hiện đại, đặc biệt đối với khối ngành dịch vụ. Trong lĩnh vực du lịch, theo Pizam, Neumann và Reichel [1978], sự hài lòng của du khách là kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã đến và những kỳ vọng của họ về các điểm đến.
Theo Parasuraman và cộng sự [1988]; Cronin và Taylor [1992] và nhiều nghiên cứu của các tác giả khác, giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả, quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là mối quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa 2 yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Đã có một số nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Parasuraman & ctg [1988] đã hiệu chỉnh và hình thành thang đo SERVQUAL với 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ: [1] Tin cậy, [2] Đáp ứng, [3] Năng lực phục vụ, [4] Đồng cảm, [5] Phương tiện hữu hình. Aftab và cộng sự [2016] nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong các nhà hàng thức ăn nhanh của Punjab [Pakistan], sử dụng mô hình SERVQUAL. Kết quả cho thấy cả 5 thang đo của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, theo mức độ tăng dần là: [1] Độ tin cậy, [2] Sự đồng cảm, [3] Sự đảm bảo, [4] Khả năng đáp ứng và [5] Phương tiện hữu hình.
Keshavarz và công sự [2016] điều tra kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà hàng ở Shiraz [Iran] và ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 4 chỉ số là [1] Sự hữu hình, [2] Sự đảm bảo, [3] Trách nhiệm và [4] Độ tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Cẩm Phú [2016], “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long” đã xác định 4 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, gồm: [1] Tin cậy và đáp ứng [2] Cơ sở vật chất [3] Đồng cảm, [4] Phương tiện hữu hình. Lưu Thanh Đức Hải [2014] đã khảo sát “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang”. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của du khách có liên quan đến 3 yếu tố: [1] “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh”, [2] “Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ”, và [3] “Chất lượng dịch vụ ăn uống”.
Từ các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng nêu trên, cùng thảo luận với các chuyên gia và một số cơ sở lý luận khác, tác giả nhận thấy khách hàng là thành phần quan trọng trong quá trình phát triển của Công ty TNHH Du lịch Lửa Việt, từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Lửa Việt. [Hình 1]
Việc phân tích được tiến hành qua 3 bước:
- Bước 1: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để đo độ tin cậy của từng thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Dựa vào hệ số này người nghiên cứu có thể biết được các biến quan sát nào cần loại bỏ, các biến không phù hợp và hạn chế được các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Những biến có hệ số tương quan biến tổng [Corrected Item - Total Correlation] nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy [Nunnally và Bernstein, 1994]. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu [Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005]. Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 đến gần 1 là thang đo lường tốt.
- Bước 2: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá [EFA] để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân. Các điều kiện cần được đảm bảo đối với kết quả phân tích nhân tố.
Hệ số KMO [Kaiser-Mayer-Olkin] ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.05: KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá [EFA] thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1, kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê [sig ≤ 0.05] thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể [Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005].
Hệ số tải nhân tố [factor loading] > 0.45, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.45 sẽ bị loại: Theo Hair & ctg [1988] hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng và hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích [cumulative] ≥ 50%.
Hệ số eigenvalue > 1 [Gerbing và Anderson, 1998]
Khác biệt hệ số tải nhân tố của 1 biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố [Jabnoun và Al-Tamimi, 2003].
- Bước 3: Sử dụng mô hình hồi quy bội để đánh giá ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của người dân với các điều kiện:
Độ phù hợp của mô hình [Sig. của kiểm định Anova