Chiến lược tẩy chay & chiến lược tẩy trắng trước khủng hoảng truyền thông. Những nhân vật được 'cắm cờ'

Tẩy chay được định nghĩa là “sự từ chối có phối hợp để làm kinh doanh với một người hoặc doanh nghiệp cụ thể… để có được sự nhượng bộ hoặc bày tỏ sự không hài lòng. ” Họ đã là chủ đề của các tiêu đề tin tức gần đây. Một số chiến dịch tẩy chay mới nhất của người tiêu dùng đã nhằm mục đích thay đổi

1. Hành vi của các quốc gia, như trong lời kêu gọi tẩy chay các khách sạn của Quốc vương Brunei để đáp lại những lo ngại về quyền con người với việc thực thi luật Shariah, trong số những điều khác, kêu gọi tử hình bằng cách ném đá vì tội ngoại tình và đồng tính luyến ái hoặc B. D. S. phong trào (tẩy chay, thoái vốn và trừng phạt) tìm cách gây áp lực buộc Israel phải chấm dứt việc chiếm đóng Bờ Tây;
2. Sở thích của người tiêu dùng đối với đồ ăn nhanh, như trong việc tẩy chay quỹ từ thiện Chick-Fil-A tiếp tục quyên góp cho các nhóm chống LGBT sau một sự cố năm 2012, trong đó Giám đốc điều hành của Chick-Fil-A đã đổ lỗi cho những khó khăn của đất nước đối với việc ngày càng chấp nhận đồ ăn nhanh.
3. Chính sách công, chẳng hạn như sự xấu hổ của các chính trị gia và các nhà lãnh đạo chính trị khi ban hành luật biến đổi khí hậu bởi một ứng cử viên giải Nobel Hòa bình, 16 tuổi, thiếu niên Thụy Điển Greta Thunberg;
4. Sự lựa chọn chương trình tin tức của khán giả truyền hình, như khi các nhà quảng cáo bỏ đi sau khi người dẫn chương trình truyền hình Fox News Tucker Carlson và Jeanine Pirro được báo cáo là đã đưa ra những bình luận không phù hợp với phụ nữ, kỳ thị đồng tính, phân biệt chủng tộc và chống Hồi giáo

Hiệu quả của tẩy chay

Mục đích của những sáng kiến ​​này là khuyến khích người tiêu dùng tránh một số thương hiệu nhất định (chẳng hạn như không mua sản phẩm sản xuất tại Israel hoặc từ một nhà hàng cụ thể như Chick-Fil-A) hoặc tham gia vào một hành động cụ thể (chẳng hạn như không ở trong các khách sạn cụ thể . Vì các hoạt động tẩy chay được sử dụng như một công cụ để thu hút sự thay đổi xã hội, nên việc đặt câu hỏi về tính hiệu quả của các chiến lược đó là hợp lý và các thương hiệu nhận thấy mình là mục tiêu của các hoạt động như vậy có thể làm gì để bảo vệ chính mình

Các chiến lược tẩy chay hiệu quả như thế nào là một chức năng của các mục tiêu đã nêu của nó. Khi mục tiêu của tẩy chay là nâng cao nhận thức, nó có thể hiệu quả khi nó phản ánh một phong trào, như giáo sư tiếp thị Wharton Americus Reed giải thích gần đây trong một cuộc tranh luận trực tuyến. Hãy xem xét các vụ tẩy chay xe buýt ở Montgomery trong kỷ nguyên dân quyền hoặc chiến dịch của Cesar Chavez nhằm buộc những người trồng nho trả lương và điều kiện làm việc tốt hơn cho công nhân nông trại nhập cư. Những cuộc tẩy chay này đã ảnh hưởng đến dư luận và theo thời gian đã giúp mở đường cho sự thay đổi xã hội. Tuy nhiên, tẩy chay hiếm khi thành công trong việc gây thiệt hại kinh tế lâu dài cho công ty mục tiêu. Mặc dù hiếm khi dẫn đến tổn hại kinh tế lâu dài, tẩy chay đã được chứng minh là thành công trong việc làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh thương hiệu của công ty bị nhắm mục tiêu. Một cuộc tẩy chay càng có thể thu hút sự chú ý đến vấn đề mà nó muốn thay đổi, nó càng có nhiều cơ hội thay đổi các chuẩn mực xã hội và thu hút sự ủng hộ

Tẩy chay khuyết điểm

Thiếu sót lớn nhất của các cuộc tẩy chay là chúng dễ bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố khiến chúng không hiệu quả. Đầu tiên, sự nhiệt tình tẩy chay của người tiêu dùng có xu hướng giảm dần theo thời gian. Khi sự chú ý của phương tiện truyền thông không còn nữa, buzz sẽ biến mất. Thứ hai, cũng như với các phong trào bắt nguồn từ hành động tập thể, vấn đề cưỡi tự do xảy ra. Người tiêu dùng có thể chọn bỏ qua việc tẩy chay và vẫn mua hoặc tham gia vào hoạt động được nhắm mục tiêu. Thông thường, hành động tẩy chay có thể gây tốn kém cho người tiêu dùng vì họ buộc phải tìm một giải pháp thay thế hoặc thay thế có thể mất thời gian, công sức và tăng thêm sự bất tiện. Họ cũng có thể suy đoán về sự thành công của chiến lược tẩy chay rất không chắc chắn và kết luận rằng hành động hay không hành động của họ sẽ không tạo ra sự khác biệt (được cho là thiếu hiệu quả) vì vậy họ cũng có thể không tham gia vào cuộc tẩy chay. Cuối cùng, sự thiếu phối hợp là một trở ngại phổ biến. Để tẩy chay thành công, cần có đủ người tham gia. Những người chấp nhận tẩy chay sớm là những người có chi phí chuyển đổi thấp và việc tẩy chay ảnh hưởng đến họ ở mức tối thiểu hoặc họ rất nhiệt tình về vấn đề tẩy chay tập trung. Nhưng một khi những người tham gia sớm tham gia, phần lớn những người tẩy chay tiềm năng còn lại có thể có chi phí chuyển đổi cao hơn và có thể không quan tâm nhiều đến các vấn đề tẩy chay có mục tiêu. Ngày càng khó vượt qua trở ngại phối hợp để nhận được hỗ trợ bổ sung. Chính thách thức này trong việc ước tính sự tham gia của những người khác đã cản trở hiệu quả của một cuộc tẩy chay. Các nghiên cứu đã chứng minh rằng nếu người tiêu dùng đánh giá khả năng những người khác tham gia tẩy chay mục tiêu là thấp, thì họ sẽ ít có khả năng tham gia và tẩy chay thương hiệu mục tiêu hơn.

Nhận thức, Nghiêm trọng, Tẩy chay

Giống như các yếu tố mua hàng mà người tiêu dùng xem xét đã phát triển để trở nên có ý thức xã hội hơn, bộ kỹ năng của các nhà quản lý thành công cũng vậy. Sau đây là một số mẹo và chiến lược liên quan đến cách thực hiện các phương pháp quản lý tốt nhất khi bạn là mục tiêu của một cuộc tẩy chay. Có thể hữu ích khi tuân theo một khuôn khổ đã được kiểm chứng thực nghiệm để quản lý tẩy chay có tên là Nhận thức, Nghiêm trọng, Tẩy chay (AEB). Bước đầu tiên là đo lường nhận thức về tẩy chay. Bao nhiêu phần trăm khách hàng của bạn thực sự biết về việc tẩy chay? . Bước thứ hai là đo lường mức độ nghiêm trọng được nhận thức và nhằm mục đích hiểu lý do tại sao khách hàng của bạn thấy chính sách hoặc hành động của công ty bạn rất khó chịu. Cuối cùng, xây dựng chiến lược phản ứng tẩy chay của bạn. Một số trong những chiến lược này được phác thảo dưới đây

Quản lý ấn tượng chiến lược

Làm thế nào để các công ty có thể tự bảo vệ mình tốt nhất trước những phong trào xã hội đang phát triển này? . Liên tục quét môi trường tiếp thị là một nhiệm vụ quan trọng của bất kỳ nhà tiếp thị chiến lược nào và hiểu môi trường văn hóa/xã hội của khách hàng của bạn là điều tối quan trọng. Làm đúng với khách hàng của bạn và họ có thể không nhắm mục tiêu tẩy chay bạn ngay từ đầu. Các công ty thực hành tốt nhất tham gia vào quản lý ấn tượng chiến lược như là nền tảng của chiến lược thương hiệu của họ. Một chiến thuật phổ biến của kho vũ khí quản lý ấn tượng là đưa ra các tuyên bố vì xã hội (biểu hiện cam kết của tổ chức đối với các tiêu chuẩn, giá trị, hành động được xã hội chấp nhận). Trong bối cảnh này, tuyên bố vì xã hội là một chiến lược truyền thông và có thể đóng vai trò là phong vũ biểu cho cam kết của một công ty đối với các hoạt động CSR. Điều quan trọng là phải hiểu rằng những chiến lược này có hiệu quả khi các công ty đã đưa ra những tuyên bố vì lợi ích xã hội trong quá khứ. Nếu vậy, chúng là một công cụ tuyệt vời để đối phó với mối đe dọa tẩy chay của người tiêu dùng. Các tuyên bố vì xã hội thường có thể vô hiệu hóa mối đe dọa về uy tín mà hoạt động tẩy chay của người tiêu dùng đang hướng tới. Họ thậm chí không cần phải liên quan đến vấn đề bị tẩy chay, miễn là thông tin tích cực, những tuyên bố tích cực mang lại hiệu ứng lan tỏa cho công ty và dẫn đến mức độ tham gia tẩy chay thấp hơn. Các tuyên bố cần bắt nguồn từ các hoạt động vì xã hội và đầu tư CSR trong quá khứ, nếu không, các nỗ lực truyền thông sẽ bị hiểu là không nhất quán, đạo đức giả và đáng ngờ. Các công ty thực hành tốt nhất kết hợp các chiến dịch quan hệ công chúng tốt vào kế hoạch tiếp thị của họ để đảm bảo rằng họ không chỉ định vị thương hiệu của mình theo chiến lược tiếp thị mà còn đặt nền tảng để tránh hoặc giảm thiểu tác động của một cuộc tẩy chay trong tương lai

Các mối đe dọa trên mạng xã hội

Môi trường truyền thông xã hội ngày nay có thể góp phần làm trầm trọng thêm hiện tượng tẩy chay. Do đó, sẽ rất hữu ích nếu khái niệm tẩy chay như các phong trào xã hội. Các phong trào xã hội sử dụng “các hoạt động gây tranh cãi” như tẩy chay để đe dọa danh tiếng và tính hợp pháp của một công ty mục tiêu trong số các đối tượng cấu thành của nó, thường là thông qua các kênh truyền thông xã hội. Các tác nhân phong trào xã hội sử dụng các phương tiện truyền thông để đưa ra những tuyên bố tiêu cực về công ty mục tiêu và đe dọa danh tiếng của công ty. Những điều này tạo ra một loạt các màn trình diễn đưa ra yêu sách của cả hai bên. Mức độ mà các công ty tham gia vào hoạt động qua lại này phụ thuộc vào mức độ công ty tin rằng họ đã tự bảo vệ mình tốt như thế nào bằng cách xây dựng một “bộ đệm” cho các tuyên bố vì lợi ích xã hội được truyền thông rộng rãi, bắt nguồn từ các khoản đầu tư CSR. Các công ty có nguồn dự trữ lớn hoặc tiền gửi thiện chí có thể không bị nhắm mục tiêu tẩy chay vì những người tẩy chay nhận thấy chi phí khắc phục những khoản đầu tư này vào truyền thông xã hội là quá lớn để chinh phục và nếu bị nhắm mục tiêu tẩy chay, thường thấy tác động tiêu cực của việc tẩy chay được giảm thiểu

Các chiến lược để giải quyết các vụ tẩy chay

Nếu bạn thấy mình là mục tiêu bị tẩy chay, đây là một số chiến lược có thể hữu ích

thời tiết bão

Đầu tiên, nếu bạn có thể vượt qua cơn bão trong thời gian ngắn, hãy ngồi xuống và vượt qua nó. Điều này đặc biệt đúng nếu công ty mục tiêu kiên quyết phản đối những thay đổi mà người tiêu dùng đang tiến hành tẩy chay tìm kiếm. Ví dụ, vào năm 2012, Chick-Fil-A là tâm điểm của các nỗ lực tẩy chay khi một thành viên cấp cao trong ban lãnh đạo của họ đưa ra những bình luận công khai phản đối hôn nhân đồng giới và ủng hộ các tổ chức mà các nhà phê bình cáo buộc là chống hôn nhân bình đẳng. Tính đến năm 2018, doanh số đã tăng gần gấp đôi. Công ty, đáp lại báo chí tiêu cực, tuyên bố họ sẽ ngừng quyên góp cho tất cả các nhóm dựa trên chính trị. Trang web của Chick-Fil-A vẫn phản ánh tầm nhìn Cơ đốc giáo của những người sáng lập, nhưng làm như vậy với một thông điệp toàn diện hơn. Công ty đã hướng dẫn tất cả những người được nhượng quyền không tham gia vào bất cứ điều gì làm mờ ranh giới giữa niềm tin cá nhân của họ và cam kết cung cấp thực phẩm chất lượng cho tất cả khách hàng.

Hãy nhớ rằng các mối quan hệ khách hàng bền chặt tạo điều kiện giao tiếp thúc đẩy sự hiểu biết lẫn nhau giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Nếu công ty mục tiêu đầu tư, trước các sáng kiến ​​​​tẩy chay, vào hình ảnh thương hiệu tích cực và các khoản đầu tư có trách nhiệm với xã hội, thì những khoản đầu tư này thường có thể đóng vai trò như một hình thức “bảo hiểm” để chống lại thông điệp về các hành động được cho là nghiêm trọng của công ty mục tiêu. Nghiên cứu đã chứng minh rằng việc truyền thông không có khả năng thành công trong tẩy chay, thường dẫn đến việc người tiêu dùng ít tham gia tẩy chay hơn. Thông điệp này cần được truyền đi một cách cẩn thận và tập trung vào thực tế là những ý kiến ​​phản đối của khách hàng của công ty đã được lắng nghe đầy đủ và những phản biện xác đáng được đưa ra trên tinh thần hiểu biết lẫn nhau. Đây không phải là về việc giành chiến thắng trong một cuộc tranh luận. Đây là về việc cố gắng hiểu những động lực liên quan. Vì vậy, điều quan trọng là phải kiểm tra tất cả các sự kiện có liên quan. Ngoài ra, hãy kiểm tra các giả định của bạn và phân biệt rõ ràng đâu là thực tế, đâu là giả định và đâu là ý kiến. Sử dụng dữ liệu và logic để hiểu quan điểm của họ, ngay cả khi bạn không đồng ý. Đừng cho rằng phía bên kia có tất cả dữ liệu liên quan

Giao tiếp

Thứ hai, khi bạn tìm kiếm sự hiểu biết lẫn nhau, hãy truyền đạt cho khách hàng của bạn những hậu quả tiêu cực đối với việc họ tẩy chay, những điều này có thể làm giảm bớt sự tham gia tẩy chay. Mục đích ở đây là để giao tiếp chứ không phải thao túng. Ví dụ: giải thích nhân viên có thể bị ảnh hưởng tiêu cực như thế nào hoặc các bên liên quan cấp hai và cấp ba khác, những người vô tội và bị vướng vào tranh chấp. Điều này xảy ra khi các công ty phải đóng cửa nhà máy và cộng đồng bị tổn hại do doanh thu thuế giảm và doanh nghiệp tiếp tục đóng cửa. Mặc dù sự đồng thuận về quan điểm có vẻ như mong muốn, muốn tất cả các bên đồng ý về vấn đề hiện tại, nhưng nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý kiến ​​không đồng thuận (trong đó các ý kiến ​​khác nhau cùng tồn tại) là điều phổ biến hơn trong thế giới thực. Đây là những gì đã xảy ra vào năm 2014 khi các thành viên của giới thượng lưu Hollywood kêu gọi tẩy chay khách sạn Beverly Hills. Chủ khách sạn, Quốc vương Brunei, công bố kế hoạch thực hiện chính sách chống người đồng tính gay gắt ở quê nhà. Đáp lại, Dorchester Collection, công ty mẹ của khách sạn, đã phát động một chiến dịch truyền thông xã hội tập trung vào tác hại mà việc tẩy chay gây ra cho nhân viên khách sạn của họ. Những người nổi tiếng cũng như những người biểu tình đã được trích dẫn trên báo chí bày tỏ sự cảm thông với các nhân viên và thách thức việc tẩy chay hoàn toàn. Mặc dù các công ty thường cắt quảng cáo trong thời gian tẩy chay (Dorchester đã đình chỉ tất cả các bài đăng trên mạng xã hội, ngoại trừ những bài tập trung vào nhân viên quản lý qua khủng hoảng) để tránh xa ánh đèn sân khấu nhằm tránh thu hút sự chú ý hoặc vì sợ rằng các khoản đầu tư quảng cáo của họ sẽ bị vô hiệu do . Nghiên cứu cho thấy rằng đây có thể không phải là chiến lược tối ưu. Quảng cáo chất lượng củng cố các liên tưởng tích cực về thương hiệu có thể làm tăng chi phí tẩy chay đối với người tiêu dùng và giúp vô hiệu hóa tác động của bất kỳ thông tin tiêu cực nào

Phản ánh bản thân

Cuối cùng, tự phản ánh. Có lẽ những người tẩy chay có một điểm. Có lẽ yêu cầu của họ là hợp pháp và hợp lý. Hãy nhớ rằng tẩy chay có liên quan đến hành vi phàn nàn của khách hàng vì khách hàng thường không mua hàng của bạn nữa nếu họ không hài lòng với công ty của bạn. Các công ty cần theo kịp những thay đổi trong môi trường tiếp thị rộng lớn (nhân khẩu học, kinh tế, xã hội-văn hóa, tự nhiên, công nghệ và chính trị-pháp lý). Điều này bao gồm những thay đổi trong các giá trị và chuẩn mực xã hội. Khả năng giám sát những thay đổi này thường đóng vai trò là cơ sở cho các cơ hội mới hoặc xác định các mối đe dọa tiềm ẩn đối với thương hiệu của bạn. Ví dụ, bang Indiana trở thành mục tiêu bị tẩy chay sau khi cơ quan lập pháp bang thông qua Đạo luật Phục hồi Tự do Tôn giáo khét tiếng (RFRA) vào năm 2015. Luật, như được viết ban đầu, cho phép các doanh nghiệp nhà nước từ chối phục vụ các cặp đồng giới dựa trên cơ sở tôn giáo. Sau những phản ứng tiêu cực nhanh chóng và mạnh mẽ từ cộng đồng doanh nghiệp, chính quyền bang đã đảo ngược hướng đi và sửa đổi luật một tuần sau đó. Người ta ước tính rằng RFRA đã tiêu tốn của thành phố Indianapolis hơn 60 triệu đô la. Nếu khả năng áp lực tiếp theo đối với hình ảnh thương hiệu của bạn cao và những người tẩy chay có khiếu nại chính đáng, hãy nhanh chóng sửa đổi lập trường của bạn, trước khi làn sóng tẩy chay tăng cao. Nếu bạn có kế hoạch thay đổi chính sách, hãy làm như vậy mà không đề cập đến việc tẩy chay vì điều này có thể khuyến khích các cuộc tẩy chay tiếp theo trong tương lai

Tạo niềm tin

Tẩy chay đã được sử dụng như một công cụ để thay đổi trong nhiều thế kỷ và dường như chúng sẽ không sớm biến mất. Năm 494 TCN. C. , những người dân La Mã đã từ chối sự đối xử tàn bạo của họ bởi các phường quý tộc của họ và lũ lượt rời khỏi thành phố Rome. Trên thực tế, thuật ngữ tẩy chay bắt nguồn từ sự kiện năm 1880. Nhân viên Ailen từ chối mọi hình thức hợp tác với đại lý đất đai người Anh của họ, Đại úy Charles Cunningham Tẩy chay. Một tìm kiếm gần đây trên trang web của Ethical Consumer (một tổ chức phi lợi nhuận toàn cầu tập trung vào việc sử dụng áp lực mua hàng để kêu gọi các hoạt động kinh doanh bền vững và có đạo đức hơn) đã liệt kê hơn 40 công ty bị nhắm mục tiêu tẩy chay. Các công ty này bao gồm Amazon vì các chiến lược tránh thuế ở châu Âu đến chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Wendy's vì các vấn đề về quyền của người lao động. Điều này phù hợp với những lời kêu gọi trước đây về việc các công ty phải chủ động hơn và chuẩn bị một bộ chiến lược kinh doanh để đáp ứng hiệu quả thực tiễn tiêu dùng ngày càng tăng này. Các tác giả này lập luận rằng thực sự không có gì mới ở đây. Thực tiễn tiếp thị cũ đánh giá cao thương hiệu của thợ thủ công cá nhân. Không phải vì họ biết thợ thủ công nào đó đã tạo ra sản phẩm cao cấp mà vì họ biết cá nhân thợ thủ công đằng sau thương hiệu. Họ đặt niềm tin không quá nhiều vào sản phẩm được đóng dấu thương hiệu mà vào người đứng sau thương hiệu để họ làm đúng. Khi khách hàng của bạn kéo bức màn đằng sau thương hiệu của bạn, hãy cho họ lý do để tin tưởng bạn bằng cách đầu tư chủ động hơn vào các sáng kiến ​​CSR vì chúng tạo ra một ngân hàng thiện chí mà bạn có thể phải nhờ đến trong thời kỳ khủng hoảng. Theo kịp các xu hướng xã hội của người tiêu dùng, lắng nghe điều gì là quan trọng đối với họ và đầu tư vào các hoạt động của công ty giúp họ có lý do để tiếp tục là khách hàng là những chiến lược tốt nhất để tránh hậu quả mà việc tẩy chay của người tiêu dùng có thể mang lại

Sự kết luận

Áp lực đối với người tiêu dùng trong việc điều chỉnh hành vi mua hàng với các giá trị của họ đang nhận được sự hỗ trợ từ những nơi cao. Đức Thánh Cha đã nhắc nhở người Công giáo trên toàn thế giới ý thức về thói quen mua sắm của họ. Giáo hoàng Benedict XVI đã dạy rằng hành động tiêu dùng luôn là một hành động đạo đức và người Công giáo có trách nhiệm xã hội cụ thể được chia sẻ với công ty mà họ mua sản phẩm. Ông lập luận rằng người Công giáo được kêu gọi không chỉ xem xét phân tích lợi ích chi phí kinh tế khi mua sản phẩm mà còn xem xét vai trò của họ trong các giao dịch kinh tế thực sự tốt cho xã hội của chúng ta. Người tiêu dùng dường như phản ánh tâm lý này khi ngày càng có nhiều công ty bảo trợ chú ý đến các hoạt động kinh doanh tập trung vào việc tạo ra tác động tích cực đến các yếu tố ngoài lợi nhuận. Có lẽ cách tốt nhất để các công ty quản lý thành công các vụ tẩy chay là làm điều tốt, theo tiêu chuẩn của khách hàng. Cách tốt nhất để thoát khỏi khủng hoảng là tránh nó ngay từ đầu

Tại sao tẩy chay là một chiến lược hiệu quả?

Làm thế nào để tẩy chay hiệu quả?

Mục đích chính của tẩy chay là gì?

Phong trào tẩy chay là gì?