Khách hàng của công ty dược phẩm là ai
Marketing dược là sự kết hợp giữa kiến thức marketing về thương hiệu, PR truyền thông với kiến thức về lĩnh vực dược phẩm như bệnh học, cơ chế tác dụng và tâm lý bệnh nhân khi lựa chọn các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Cùng HEDIMA tìm hiểu marketing dược là gì và đặc điểm đặc trưng của ngành này! Show
1. Marketing dược là gì?1.1. Tình hình thị trường dược phẩmThị trường dược phẩm được phân ra thành 2 nhóm chính: OTC (over-the-counter – thuốc không kê đơn) và ETC (ethical drugs – thuốc bán theo đơn). Mỗi thị trường lại có tính chất rất khác nhau, do đó chiến lược marketing dược phẩm cũng có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm khác nhau. Thị trường có mật độ cạnh tranh quá cao, phần lớn các bệnh lý đều đã có các chế phẩm điều trị trên thị trường đều đã có, cùng một bệnh mà có thể lên đến hàng chục thậm chí hàng trăm biệt dược cạnh tranh nhau. Hãng dược phẩm chỉ cần lơ là thì có thể nhìn thấy thị phần của mình giảm rõ rệt. Vấn đề lại càng trở nên khó khăn hơn đối với biệt dược mới gia nhập thị trường. Chỉ có marketing mới giải quyết được những vấn đề đó. Có thể so sánh đơn giản: Nếu với FMCG – một ngành sử dụng marketing phổ biến hơn, người tiêu dùng quyết định phần lớn việc mua hàng thì với ngành dược, bác sĩ và dược sĩ sẽ quyết định phần lớn việc mua hàng. Ngành dược phức tạp hơn FMCG khi có nhiều đối tượng tiếp cận với đặc điểm, trình độ và nhu cầu khác nhau; đòi hỏi có những hình thức marketing khéo léo, tinh tế một cách khoa học. Bên cạnh đó cũng bị giới hạn rất nhiều giữa mong muốn từ marketing, y học và luật pháp. 1.2. Định nghĩa marketing dược phẩmMarketing dược phẩm là sự kết hợp của marketing và chuyên ngành dược, vận dụng các công cụ marketing để đưa ra chiến lược marketing phù hợp. Marketing dược nhằm mục đích quảng bá thuốc và các sản phẩm về dược có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu của marketing dược là phải cân bằng được giữa yếu tố sức khỏe người dùng với kinh tế, sao cho thuốc phải đảm bảo an toàn hiệu quả song song với sản xuất kinh doanh phải có lợi nhuận để có thể tồn tại và phát triển. Vai trò marketing dược bao gồm:
Những ưu điểm của marketing đối với ngành dược:
1.3. Đặc điểm của marketing dược phẩmHoạt động marketing dược phải đáp ứng được 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá, đúng lúc.
2. Lưu ý khi làm marketing dược phẩm2.1. Sản phẩm là gốc rễDược phẩm là một ngành liên quan trực tiếp đến sức khỏe, thậm chí tính mạng của người dùng, do đó người làm marketing cần có kiến thức chuyên môn sâu liên đến sản phẩm. Ví dụ: bệnh học liên quan sản phẩm, thành phần trong sản phẩm đó. Đây không chỉ là yếu tố cơ bản để làm các ấn phẩm truyền thông cho nhãn hàng, mà còn thể hiện trách nhiệm với người tiêu dùng. 2.2. Content là yếu tố quan trọngKhác với những ngành hàng còn lại, khách hàng của ngành dược thường bị thuyết phục bởi content mang đậm tính khoa học được truyền tải với ngôn ngữ giàu cảm xúc. Một khi sản phẩm chạm được đến con tim khách hàng, nhãn hàng mới ở lại lâu dài trong tâm trí họ. Nhãn hàng mong muốn “Đừng bán thuốc hãy bán hy vọng”, cái bệnh nhân muốn không đơn giản là hết bệnh, đó còn là hy vọng vào cuộc sống hạnh phúc, tốt đẹp hơn. Để có được những content hiệu quả, cần 3 yếu tố:
Ví dụ: Content có thể đi từ quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm, tâm tư và suy nghĩ của các nhà sang chế. Marketer có thể họ kể lại hành trình ấy, tạo thành một giá trị vô hình giúp xây dựng niềm tin vững chắc và truyền được cảm hứng, động lực cho khách hàng. Một số cách làm content bao gồm:
2.3. Marketing ngành dược cần hướng tới cảm xúcTrong thời buổi cạnh tranh như hiện nay, những quảng cáo chỉ xoay quanh nội dung như an toàn và “chữa được bệnh” (functional – quảng cáo lý tính) thì không thể chạm đến nhiều đối tượng như mong muốn. Hiện tại marketing cảm xúc (emotion marketing) đang là xu hướng trong phần lớn các ngành. Các hoạt động marketing nên đánh vào những cảm xúc như hạnh phúc, buồn, giận dữ hay sợ hãi, để khơi gợi phản ứng của người tiêu dùng. Để marketing cảm xúc được thật sự hiệu quả, marketer ngành dược cần thấu hiểu khách hàng, để tâm tư làm cầu nối niềm tin về sự an toàn là cách để thúc đẩy hành động từ khách hàng. 2.4. Xu hướng chuyển đổi, sử dụng chiến lược marketing bài bản hơnXu hướng trong ngành dược phần nào đang chuyển biến theo hướng có lợi cho các mô hình hiện đại, chuyên nghiệp. Ví dụ: các chuỗi nhà thuốc đang có nhiều ưu thế hơn nhà thuốc tư nhân. Hệ thống chuỗi đầu tư rất nhiều vào hình ảnh thương hiệu và xây dựng một dịch vụ chuẩn mực và hiện đại, vừa nghiên cứu nhu cầu khách hàng, vừa phối hợp với nhiều ngành hàng khác. Trong khi các nhà thuốc tư nhân vẫn đang phụ thuộc rất nhiều vào lượng khách hàng thân thiết. Các nhà thuốc tư nhân được dự báo sẽ chuyển đổi theo hai hướng:
Sự ra đời của ngày càng nhiều công ty dược phẩm hiện nay khiến cho sự cạnh tranh tăng lên, do đó các hình thức marketing cũng ngày càng được cập nhật và “quyết liệt” hơn. Ngành dược phẩm thường chịu quản lý chặt chẽ từ nhiều bên, giấy tờ phức tạp, nội dung quảng cáo nghiêm ngặt, điều quan trọng nhất mà dược phẩm cần xây dựng là sự an toàn. HEDIMA hi vọng bạn đã phần nào hiểu được tầm quan trọng của marketing dược phẩm và những gì marketing có thể làm trong việc phát triển ngành này, đưa nó tới gần hơn với khách hàng. |