Tomorrow Marketers – Với các doanh nghiệp lớn, quản lý tốt vòng đời sản phẩm chính là con đường dẫn tới thành công. Vòng đời sản phẩm [Product Life Cycle] là quy trình của sản phẩm, bắt đầu từ lúc lên ý tưởng cho đến khi bị đào thải khỏi thị trường.
Trong các vòng thi Business Case, chúng ta thường sẽ bắt gặp câu hỏi: Làm thế nào để xác định chiến lược nào phù hợp với từng giai đoạn của sản phẩm? Trong bài viết dưới đây, hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu về mô hình vòng đời sản phẩm – một công cụ tuyệt vời nhằm xác định chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp nhé!
1. Vòng đời sản phẩm [product life cycle] là gì?
Vòng đời sản phẩm là một chu kì mô tả những giai đoạn trong suốt thời gian tồn tại của sản phẩm. Hành trình này bắt đầu từ ngày chúng mới chỉ là những ý tưởng, cho tới ngày chúng hoàn toàn biến mất khỏi thị trường. Vòng đời sản phẩm này dài hay ngắn phụ thuộc vào thị trường, ngành nghề và cả nỗ lực của doanh nghiệp.
Một sản phẩm không nhất thiết phải có đầy đủ các giai đoạn. Vòng đời của sản phẩm có thể kéo dài và tiếp tục phát triển dài hạn, ví dụ như sữa, đồ tiêu dùng…
2. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm [Product life cycle]
Giai đoạn 1: Phát triển sản phẩm mới [Market Introduction and Development]
Đây là giai đoạn khởi đầu, khi một ý tưởng trên giấy trở thành một sản phẩm thực sự để bán. Có khá nhiều yếu tố cần lưu ý trong giai đoạn này:
- Thị trường hẹp: Đây là lúc team Marketing bắt đầu xây dựng nhận thức về sản phẩm và tiếp cận với khách hàng tiềm năng. Khi ở trong giai đoạn này, các doanh nghiệp đều cố gắng tạo thu hút sự chú ý từ thị trường và đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng. Mỗi khách hàng trong giai đoạn đều là khách hàng mới, dẫn tới doanh số sẽ thấp.
- Chi phí lớn: Vì là một thị trường mới, nhu cầu chưa được tạo ra nhiều nên những chi phí liên quan tới sản xuất, phân phối, marketing đều đội lên ở giai đoạn này.
- Có rất ít hoặc thậm chí không có lợi nhuận: Bởi những yếu tố trên, doanh nghiệp buộc phải duy trì 1 giai đoạn có rất ít hoặc gần như không có lợi nhuận. Trong khi các chi phí khác vẫn phải bỏ ra, nên hầu như các nhãn hàng sẽ phải chịu lỗ ở giai đoạn này để tiếp cận thị trường.
Giai đoạn 2: Phát triển, gia tăng [Market Growth]
Ở giai đoạn này, bản thân sản phẩm đã có được chỗ đứng trong thị trường. Đây là giai đoạn mà doanh số và doanh thu tăng trưởng, đồng thời, lợi nhuận cũng được cải thiện nhờ đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô [economies of scale] và nhu cầu của thị trường cũng tăng theo tỉ lệ thuận. Tại giai đoạn này:
- Khách hàng đã có nhận thức về thương hiệu: Nhờ những hoạt động tạo nhận diện thương hiệu trước đó nên ở giai đoạn này, khách hàng đã có thể nhận thức về hình ảnh và sản phẩm của thương hiệu.
- Tăng doanh số: Tại giai đoạn này, khách hàng tăng dần tần suất mua hàng. Họ có thể đã sử dụng sản phẩm và ưu tiên sản phẩm khi có nhu cầu phát sinh. Chính vì thế, doanh số trên mỗi khách hàng tăng lên, đồng thời kéo theo sự tăng trưởng của doanh số tổng.
- Giảm chi phí: Doanh số tăng đồng nghĩa với nhu cầu về sản phẩm cũng tăng kéo theo tăng sản lượng sản xuất. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ thu được lợi ích về chi phí từ lợi thế kinh tế theo quy mô [economies of scale].
- Tăng đối thủ trên thị trường: Thương hiệu càng phổ biến thì đồng thời cũng sẽ có càng nhiều đối thủ xuất hiện trên thị trường.
Giai đoạn 3: Chín muồi [Market Maturity]
Đặc điểm của giai đoạn chín muồi là khi doanh số chạm đỉnh và tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chậm lại. Sản phẩm của đối thủ cũng dần trở nên phổ biến và doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc giữ thị phần [market share]. Vì vậy, doanh nghiệp phải tích cực hơn trong việc giảm giá, khuyến mại, phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm mới, cải tiến các dòng sản phẩm hiện có, đồng thời mở ra các kênh phân phối mới và có chính sách ưu đãi thêm cho các kênh hiện tại. Giai đoạn chín muồi có một số dấu hiệu sau:
- Lợi nhuận tối ưu: Doanh số sẽ chạm đỉnh ở giai đoạn chín muồi vì thế lợi nhuận của doanh nghiệp cũng được tối ưu. Tuy nhiên, sau khi chạm đỉnh thì lợi nhuận, doanh số sẽ chuẩn bị giảm mạnh.
- Có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh: Sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm cũng dẫn tới ngày càng có nhiều doanh nghiệp gia nhập thị trường.
- Giảm thị phần: Sản phẩm của từng doanh nghiệp khác nhau sẽ có sự khác biệt nhất định nên thị phần được chia nhỏ. Nhiệm vụ của các bên là giữ vững và gia tăng thị phần của mình.
- Cải tiến sản phẩm: Các doanh nghiệp sẽ cố gắng đưa ra nhiều ý tưởng mới để khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ. Việc này lại tạo ra một chu kỳ mới cho các chiến lược về sản xuất, phân phối, giá thành và các chương trình khuyến mãi.
- Giảm giá thành: hệ quả của việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp là sản phẩm sẽ bị hạ giá để giữ doanh số.
Giai đoạn chín muồi cũng là thời điểm các doanh nghiệp có thể bắt đầu tiến hành nghiên cứu và bắt đầu một chu kỳ vòng đời sản phẩm mới.
Đọc thêm: Quy trình 8 bước nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Giai đoạn 4: Thoái trào [Market Decline]
Sau một thời gian ra mắt trên thị trường, sản phẩm rồi sẽ lỗi thời, khách hàng thay đổi thị hiếu hoặc một sản phẩm mới hấp dẫn hơn ra đời là những yếu tố chính dẫn đến sự suy thoái của sản phẩm. Giai đoạn thoái trào sẽ có những đặc điểm như:
- Thị trường bị co hẹp: Nhu cầu của khách hàng suy giảm sẽ dẫn đến thị trường co hẹp lại. Doanh thu cũng vì vậy mà tụt dốc đáng kể.
- Giảm giá thành: Với hi vọng tối “vớt vát” lại trong giai đoạn này, nhiều doanh nghiệp sẽ ra quyết định giảm mạnh giá bán sản phẩm.
- Thu hẹp sự lựa chọn: Trong thời điểm này doanh nghiệp sẽ không còn nhiều sự lựa chọn. Họ chỉ có thể quyết định: một là rút sản phẩm khỏi thị trường để phát triển sản phẩm mới; hai là chờ đợi cho đối thủ rút khỏi thị trường.
3. Lợi ích của vòng đời sản phẩm
Một sản phẩm hoàn toàn mới sẽ được quảng bá và bán trên thị trường theo cách hoàn toàn khác so với một sản phẩm đã có trước đây. Với những sản phẩm mới, nhãn hàng sẽ tập trung vào việc nâng cao nhận thức, trong khi đó, đối với những sản phẩm đã có, họ sẽ tập trung vào việc duy trì nhận thức.
Các doanh nghiệp sử dụng mô hình vòng đời sản phẩm để:
Thiết lập tính cạnh tranh
Nếu sản phẩm của bạn là sản phẩm mới tuy nhiên đã có những sản phẩm tương tự trên thị trường, bạn có thể truyền tải thông điệp về sản phẩm đó như một sản phẩm thay thế mới với những cải tiến về chất lượng/tính năng so với sản phẩm hiện có. Nếu sản phẩm của bạn hoàn toàn mới, bạn có thể nhấn mạnh về công dụng lâu dài của sản phẩm đó để thu hút khách hàng.
Quyết định chiến lược giá
Tùy thuộc vào từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm, bạn sẽ chọn cách định giá sản phẩm. Một sản phẩm mới có thể được định giá thấp hơn để lôi kéo nhiều người mua, trong khi một sản phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng có thể được định giá cao hơn.
Xây dựng chiến lược tiếp thị
Từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm sẽ quyết định chiến lược Marketing mà bạn cần theo đuổi. Sự quen thuộc và khả năng nhận biết của khách hàng về sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn loại nội dung xuất hiện trên blog và các kênh social media của bạn.
Chuẩn bị kế hoạch trước khi sản phẩm bước vào giai đoạn thoái trào
Không có cảm giác nào tồi tệ hơn việc chứng kiến sản phẩm của bạn dần trở nên lỗi thời hoặc bị thay thế bởi một sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách ghi nhớ các giai đoạn của vòng đời sản phẩm, bạn có thể chuẩn bị trước các chiến lược kinh doanh và quảng bá cho sản phẩm mới trước khi một dòng sản phẩm cũ bước vào giai đoạn thoái trào.
4. Case Study: Vòng đời sản phẩm của Iphone
Một ví dụ điển hình có thể kể đến là dòng điện thoại iPhone được sản xuất bởi Apple với thế hệ iPhone 2G đầu tiên được ra đời vào năm 2007 cho tới gần đây nhất là iPhone 13 Pro Max. Các sản phẩm iPhone khi gắn vào khái niệm “vòng đời sản phẩm” vô cùng phù hợp vì nó là một sản phẩm cụ thể, được tạo ra bởi một Apple, nó có điểm bắt đầu và đương nhiên có điểm thoái trào.
Giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Steve Job khi cho ra mắt iPhone 2G đã có những bước nghiên cứu rất kỹ về thị trường tại thời điểm đó, nhận ra thị trường chưa hề xuất hiện bất kỳ dòng điện thoại thông minh nào nên ông đã phát triển ra một thiết bị mà ông tự hào gọi là sự kết hợp hoàn hảo giữa 3 thứ: Máy nghe nhạc iPod với màn hình cảm ứng, thiết bị nghe gọi và Internet. Điều này đặt nền móng đầu tiên cho đế chế của nhà Táo.
Giai đoạn phát triển, gia tăng
Vì rất được người dùng ưa chuộng nên các sản phẩm iPhone đều tăng trưởng mạnh mẽ và chiếm phần lớn thị phần điện thoại thông minh trên toàn thế giới.
Giai đoạn chín muồi
Sau những thành công nhất định ban đầu, iPhone đã có cho mình được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và được coi là hãng điện thoại thông minh sang trọng và tinh tế bậc nhất. Hãng cũng tập trung hoàn toàn vào việc cải tiến từ mẫu mã đến chất lượng sản phẩm. Bằng chứng là một loạt các thế hệ iPhone tiếp theo được ra đời đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Giai đoạn thoái trào
Có thể nói Apple là thương hiệu nhận thức được rất rõ việc cải tiến sản phẩm là quan trọng như thế nào. Hàng năm, những thế hệ iPhone mới đều được ra mắt trên thị trường và một vài dòng sản phẩm cũ có tuổi đời 2-3 năm sẽ ngừng sản xuất. Tuy nhiên không phải bất cứ cải tiến nào cũng đều được đón nhận một cách nồng nhiệt, cộng thêm với việc các đối thủ cạnh như Samsung, Oppo, Xiaomi,… ngày càng phát triển mạnh hơn. Đây sẽ là thách thức rất lớn đặt ra cho hãng để có thể tiếp tục kéo dài vòng đời sản phẩm của mình.
Tạm kết
Không phải vòng đời của tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản thông qua phương pháp này. Tuy nhiên, đây là một công cụ hữu ích để dự báo những thách thức trong tương lai và đánh giá cách chiến lược của bạn. Hãy nhìn lại sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, liệu chúng đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm, dựa vào đó bộ phận Marketing cần làm gì để cải thiện doanh số và lợi nhuận?
Vòng đời sản phẩm [product life cycle] là một trong những framework được ứng dụng phổ biến cho case study, đặc biệt là Marketing Case. Nếu bạn muốn học hỏi và chọn lựa framework phù hợp cho từng bài toán của doanh nghiệp, tham khảo ngay khoá học Case Mastery để chiến thắng các cuộc thi và chinh phục tập đoàn đa quốc gia ngay từ bây giờ!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.