Ý nghĩa của việc nghiên cứu tài sản thương hiệu
|
Loading Preview Show
Sorry, preview is currently unavailable. You can download the paper by clicking the button above. Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là tất cả. Đối với khách hàng, thương hiệu chính là đặc điểm dễ nhất biết của một doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp trở nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu là một chuyện nhưng việc bảo vệ tài sản thương hiệu lại là một câu chuyện khác. Vậy tài sản thương hiệu là gì mà lại quan trọng như vậy? 1. Tài sản thương hiệu là gì?Tài sản thương hiệu được biết đến với thuật ngữ Brand Equity, trong tiếp thị, tài sản thương hiệu được dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu, tức giá trị xã hội của một thương hiệu nổi tiếng. Chủ sở hữu của một thương hiệu nổi tiếng có thể tạo ra nhiều doanh thu chỉ từ việc nhận diện thương hiệu vì người tiêu dùng sẽ cảm nhận sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng tốt hơn sản phẩm của các thương hiệu ít nổi tiếng hơn. (Nguồn: Wikipedia) Cụ thể hơn, Brand Equity là tập hợp các tài sản thương hiệu hữu hình và trách nhiệm liên quan đến tên, logo của thương hiệu, chúng làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Việc kết nối “Brand” với các khái niệm “Equity” và “Assets” đã thay đổi hoàn toàn chức năng tiếp thị, cho phép nó mở rộng và vượt ra ngoài phạm vi chiến lược, chiến thuật. Doanh nghiệp có giá trị thương hiệu tích cực đồng nghĩa với việc khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao, mặc dù họ có thể nhận được chất lượng tương đương từ đối thủ cạnh tranh bán với giá thấp hơn. Doanh nghiệp có giá trị thương hiệu sẽ có chi phí cơ hội để đưa sản phẩm ra thị trường thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Sự chênh lệch này được tính vào biên lợi nhuận. Brand Equity giúp doanh nghiệp kiếm được nhiều lợi nhuận hơn trên mỗi lần bán hàng. 2. Tại sao tài sản thương hiệu lại có giá trị như vậy?Một khía cạnh khác của tài sản thương hiệu là cung cấp giá trị cho khách hàng. Nó nâng cao khả năng lý giải và xử lý thông tin của khách hàng, cải thiện niềm tin khi đưa ra quyết định mua hàng và ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm của người dùng.
Tài sản thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng giúp doanh nghiệp dễ dàng cân nhắc trong ngân sách xây dựng thương hiệu. Tài sản thương hiệu là thành phần chính của tiếp thị hiện đại cùng với Marketing, phân khúc và một số khái niệm khác. Doanh nghiệp có tài sản thương hiệu vững mạnh sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, hiệu quả bán hàng và giảm chi phí hoạt động. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có lợi thế hơn trong việc mở rộng quy mô, phát triển các dòng sản phẩm và dịch vụ mới. Ví dụ về tài sản thương hiệu
Amazon và Apple là những ví dụ điển hình về các thương hiệu có giá trị thương hiệu tích cực. Cả hai thương hiệu hàng đầu thế giới đều cung cấp cho người tiêu dùng những trải nghiệm nhất quán, đáng tin, sáng tạo, có mục đích và đã trở thành một phần không thể thiếu của nhiều người tiêu dùng. Không chỉ vậy, Amazon và Apple luôn nỗ lực thực hiện những lời hứa với khách hàng. Trong khi Amazon mang đến sự tiện lợi cùng các tùy chọn vận chuyển hàng đầu. Thì Apple lại chú trọng vào sự đổi mới và thiết kế đẹp mắt.
Khi nói về giá trị của thương hiệu tiêu cực thì Volkswagen là ví dụ điển hình trên thế giới. Vài tháng 9/2015, EPA đã ban hành thông báo vi phạm, cụ thể Cục bảo vệ Môi sinh Hoa Kỳ cho biết thương hiệu sản xuất ô tô hàng đầu thế giới đã làm sai lệch số lượng khí thải. Khi tin tức được lan truyền, Volkswagen đã đánh mất giá trị thương hiệu, công chúng không còn niềm tin vào thương hiệu này. Đồng thời Volkswagen cũng đã không thực hiện được lời hứa với khách hàng, đó là thương hiệu thân thiện với môi trường. 3. Các cách đo lường tài sản thương hiệuTài sản thương hiệu là khái niệm trừu tượng nên khó đo lường hoặc định lượng. Tùy thuộc vào mục tiêu xây dựng thương hiệu, mà doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp để đo lường. Dưới đây là một số cách đo lường tài sản thương hiệu hiệu quả nhất: 3.1 Tài chínhĐây là cách dành cho những người muốn gán một con số cho thương hiệu. Với cách này doanh nghiệp có thể xem xét những khía cạnh sau:
Một cách hiệu quả để đo lường tài sản thương hiệu là so sánh sản phẩm thông thường với sản phẩm có thương hiệu. Ví dụ, như Unilever có thể đo lường khách hàng có khả năng mua Dove hơn các thương hiệu khác không. Hoặc doanh nghiệp cân nhắc những gì người dùng có thể thích như Coca-Cola so với Pepsi. 3.3 Kiểm toán thương hiệu (Brand Audit)Thực hiện kiểm toán thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hiệu quả hoạt động của thương hiệu. Để bắt đầu, doanh nghiệp có thể xem xét các trang web so sánh, mạng xã hội và tiến hành phân tích trang web. Kết hợp các dữ liệu này với nhau để biết được người dùng đang nói gì về thương hiệu và điều này có phù hợp với tầm nhìn của thương hiệu hay không. 3.4 Mô hình Brand Equity của KellerMô hình xây dựng thương hiệu này được phát triển bởi giáo sư Kevin Lane Keller, nó nhận mạnh sự cần thiết của việc tạo ra cảm giác gắn liền với các sản phẩm của thương hiệu. Bằng cách tạo ra những liên tưởng tích cực với sản phẩm, doanh nghiệp có thể định hình cách khách hàng nghĩ về thương hiệu. Mô hình dựa trên hệ thống phân cấp tài sản thương hiệu, bắt đầu bằng việc một thương hiệu thiết lập bản sắc và sự khác biệt, cho đến khi thương hiệu xây dựng sự cộng hưởng và kết nối với khách hàng mục tiêu. Bằng cách hiểu được thương hiệu đang nằm ở đâu trên kim tự tháp, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ lượng tài sản thương hiệu hiện có. Mô hình bao gồm 4 bước
4. Quy trình xây dựng và quản lý tài sản thương hiệuSau khi đã xác định giá trị của Brand Equity, doanh nghiệp có thể thực hiện quy trình này để xây dựng và quản lý tài sản thương hiệu. Bước 1: Xây dựng nhận thứcBắt đầu với nhận diện thương hiệu, xây dựng nhận thức cơ bản về thương hiệu sẽ đảm bảo khách hàng nhận ra thương hiệu của bạn và nhìn nhận nó theo cách mà bạn mong muốn. Bước 2: Truyền tải ý nghĩa thương hiệuHai khía cạnh mà doanh nghiệp cần lưu ý ở bước này là “Performance” và “Imagery”. Performance về mức độ sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu khách hàng. Imagery đề cập đến các khía cạnh xã hội và tâm lý. Doanh nghiệp cũng có thể phát triển ý nghĩa thương hiệu qua Marketing mục tiêu, truyền miệng và trải nghiệm khách hàng trực tiếp. Bước 3: Định hình lại cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về thương hiệuKhách hàng phản hồi về thương hiệu qua những đánh giá và cảm nhận. Các đánh giá liên quan đến khía cạnh như: Chất lượng, uy tín, mức độ liên quan của sản phẩm với nhu cầu khách hàng và thương hiệu có vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh hay không. Cảm xúc tích cực bao gồm sự ấm áp, sự vui vẻ, phấn khích, an toàn, được xã hội chấp nhận và lòng tự trọng. Bước 4: Xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàngĐây là cấp độ quan trọng nhất và cũng khó đạt được nhất trong mô hình Brand Equity của Keller. Nó đề cập đến việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Nếu đạt được điều này có nghĩa là khách hàng đã hình thành mối quan hệ sâu sắc với thương hiệu của bạn. Họ mua hàng nhiều lần và cảm thấy gắn bó với thương hiệu/ sản phẩm. Họ sẽ tích cực tham gia vào vai trò đại sứ thương hiệu bằng cách truyền miệng, tham dự sự kiện hoặc theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội. Thương hiệu là tài sản vô giá, thúc đẩy hiệu quả kinh doanh về lâu dài. Tài sản thương hiệu là chính là yếu tố then chốt trong các chiến lược Marketing và kinh doanh. Nó không chỉ hỗ trợ chiến thuật gia tăng doanh số ngắn hạn mà còn hỗ trợ chiến lược tạo ra giá trị bền vững của doanh nghiệp. Mọi nhu cầu tư vấn xây dựng và quảng bá thương hiệu vui lòng liên hệ với Adsmo để được tư vấn miễn phí và chi tiết. Xem thêm:
|
