Nhận thức lợi ích là gì

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN---------------------BÙI THỊ HỒNG CHINHẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨCLỢI ÍCH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNGCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAMLUẬN ÁN TIẾN SĨNGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANHHÀ NỘI, THÁNG 10 ĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN---------------------BÙI THỊ HỒNG CHINHẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨCLỢI ÍCH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNGCỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAMChuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH [MARKETING]Mã số: 9340301LUẬN ÁN TIẾN SĨNgười hướng dẫn khoa học: GS. TSKH Lương Xuân QuỳTS. Phạm Văn TuấnHÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2020 iLỜI CAM KẾTTôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôicam kết bằng danh dự cá nhân rằng chuyên đề này do tôi tự thực hiện và không viphạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.Hà Nội, ngày 10 tháng 10năm 2020Nghiên cứu sinh[ký và ghi rõ họ tên]Bùi Thị Hồng Chinh iiMỤC LỤCLỜI CAM KẾT ......................................................................................................... iMỤC LỤC ................................................................................................................. iiDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vDANH MỤC BẢNG ................................................................................................ viDANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viiiCHƯƠNG 1................................................................................................................1GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ..................................................................................11.1. Lý do lựa chọn đề tài ..........................................................................................11.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu ......................................................41.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................41.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................41.2.3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................51.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .....................................................................51.4. Tóm tắt phương pháp nghiên cứu ....................................................................6CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨUVỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCHTỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG ...............................................72.1. Các khái niệm cơ bản .........................................................................................72.1.1. Ý định mua .................................................................................................72.1.2. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích .........................................................82.1.3. Thực phẩm chức năng ..............................................................................112.2. Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................122.2.1. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch [TPB] ......................................................122.2.2. Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tớiý định mua ..........................................................................................................142.3. Bối cảnh nghiên cứu .........................................................................................18 iii2.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới về ảnh hưởng của các nhân tốnhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua .........................................202.4.1. Các nhân tố nhận thức rủi ro ....................................................................202.4.2. Các nhân tố nhận thức lợi ích ...................................................................252.5. Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu............................................................30CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................333.1. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................333.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.....................................................333.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................343.1.3. Kế hoạch nghiên cứu ................................................................................373.2. Thiết kế thang đo nháp 1 .................................................................................373.2.1. Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro tài chính ..........................................373.2.2. Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro công dụng .......................................393.2.3. Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro tâm lý..............................................403.2.4. Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro xã hội ..............................................413.2.5. Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro thời gian .........................................423.2.6. Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích cơng dụng .....................................433.2.7. Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi ...........................................443.2.8. Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích xã hội ............................................453.2.9. Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích kinh tế ...........................................453.2.10. Xây dựng thang đo của biến phụ thuộc ý định mua ...............................463.3. Nghiên cứu định tính .......................................................................................473.3.1. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính ...........................................473.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................493.3.3. Thang đo nháp 2 .......................................................................................563.4. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................613.4.1. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ...................................................................613.4.2. Nghiên cứu chính thức..............................................................................79CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................83 iv4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định [CFA]834.1.1. Tiêu chuẩn kiểm định CFA ......................................................................834.1.2. Kết quả kiểm định CFA ............................................................................844.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .........................................894.3. Kiểm định T-test và phân tích ANOVA .........................................................944.3.1. Về nhóm tuổi ............................................................................................954.3.2. Về giới tính ...............................................................................................964.3.3. Trình độ học vấn .......................................................................................974.3.4. Tình trạng hôn nhân................................................................................1004.3.5. Thu nhập .................................................................................................100CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................1055.1. Kết luận ...........................................................................................................1055.1.1. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................1055.1.2. Kiểm định T-test và ANOVA.................................................................1105.2. Kiến nghị .........................................................................................................1115.2.1. Đối với doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng .......................1115.2.2. Đối với người tiêu dùng..........................................................................1165.2.3. Đối với cơ quan quản lý nhà nước .........................................................1175.3. Hạn chế và định hướng nghiên cứu ..............................................................118DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................1PHỤ LỤC ...................................................................................................................1 vDANH MỤC TỪ VIẾT TẮTLICDNhận thức lợi ích cơng dụngLIKTNhận thức lợi ích kinh tếLIXHNhận thức lợi ích xã hộiLITLNhận thức lợi ích tiện lợiRRCDNhận thức rủi ro cơng dụngRRTCNhận thức rủi ro tài chínhRRTGNhận thức rủi ro thời gianRRTLNhận thức rủi ro tâm lýRRXHNhận thức rủi ro xã hộiTRATheory of Reasoned Action- Lý thuyết hành vi hợp lýTPBTheory of Planned Behaviour - Lý thuyết hành vi có kế hoạchTPCNThực phẩm chức năngYDMÝ định mua viDANH MỤC BẢNGBảng 3. 1: Kế hoạch nghiên cứu .............................................................................37Bảng 3. 2: Tổng hợp các khái niệm về nhận thức rủi ro tài chính ..........................38Bảng 3. 3: Thang đo nhận thức rủi ro tài chính ......................................................38Bảng 3. 4: Tổng hợp các khái niệm về nhận thức rủi ro công dụng .......................39Bảng 3. 5: Thang đo nhận thức rủi ro công dụng ...................................................39Bảng 3. 6: Tổng hợp các khái niệm về nhận thức rủi ro tâm lý .............................40Bảng 3. 7: Thang đo nhận thức rủi ro tâm lý ..........................................................40Bảng 3. 8: Tổng hợp các khái niệm về nhận thức rủi ro xã hội ..............................41Bảng 3. 9: Thang đo nhận thức rủi ro xã hội ..........................................................42Bảng 3. 10: Thang đo nhận thức rủi ro thời gian ......................................................43Bảng 3. 11: Thang đo nhận thức lợi ích cơng dụng ..................................................44Bảng 3. 12: Thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi .......................................................44Bảng 3. 13: Thang đo nhận thức lợi ích xã hội .........................................................45Bảng 3. 14: Thang đo nhận thức lợi ích kinh tế........................................................46Bảng 3. 15: Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng .........................................46Bảng 3. 16: Thang đo nhận thức rủi ro tâm lý mới...................................................52Bảng 3. 17: Mã hóa thang đo theo kết quả nghiên cứu định tính .............................57Bảng 3. 18: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng hệ sốCronbach’s Alpha ..................................................................................62Bảng 3. 19: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng hệ sốCronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................63Bảng 3. 20: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng hệ sốCronbach’s Alpha ..................................................................................63Bảng 3. 21: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng hệ sốCronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................64Bảng 3. 22: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng hệ sốCronbach’s Alpha ..................................................................................65 viiBảng 3. 23: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng hệ sốCronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................65Bảng 3. 24: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ sốCronbach’s Alpha ..................................................................................66Bảng 3. 25: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ sốCronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................66Bảng 3. 26: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ sốCronbach’s Alpha ..................................................................................67Bảng 3. 27: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ sốCronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................67Bảng 3. 28: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích công dụng bằng hệ sốCronbach’s Alpha ..................................................................................68Bảng 3. 29: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích cơng dụng bằng hệ sốCronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................68Bảng 3. 30: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi tiện lợi bằng hệ sốCronbach’s Alpha ..................................................................................69Bảng 3. 31: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi bằng hệ sốCronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................70Bảng 3. 32: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ sốCronbach’s Alpha ..................................................................................71Bảng 3. 33: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ sốCronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................71Bảng 3. 34: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ sốCronbach’s Alpha ..................................................................................72Bảng 3. 35: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ sốCronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................73Bảng 3. 36: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo Ý định mua ....74Bảng 3. 37: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................75Bảng 3. 38: Thang đo hoàn chỉnh .............................................................................76 viiiBảng 3. 39: Mô tả mẫu nghiên cứu [N=686] ............................................................81Bảng 4.1.Bảng kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đonhận thức rủi ro .....................................................................................85Bảng 4.2.Bảng kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đonhận thức lợi ích ....................................................................................87Bảng 4.3.Bảng kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ...............89Bảng 4.1:Kết quả kiểm định mơ hình [chuẩn hóa] ...............................................91Bảng 4.2:Kết quả kiểm định mơ hình lần 2 [chuẩn hóa] ......................................93Bảng 4.3:Kiểm định ANOVA về nhóm tuổi ........................................................95Bảng 4.4:Kiểm định ANOVA về nhóm tuổi ........................................................95Bảng 4.5:Kiểm định T-Test về giới tính ...............................................................96Bảng 4.6:Kiểm định T-Test về giới tính ...............................................................96Bảng 4.7:Kiểm định ANOVA về trình độ học vấn ..............................................97Bảng 4.8:Kiểm định ANOVA về trình độ học vấn ..............................................97Bảng 4.9:Kiểm định ANOVA về tình trạng hơn nhân .......................................100Bảng 4.10: Kiểm định ANOVA về tình trạng hơn nhân .......................................100Bảng 4.11: Kiểm định ANOVA về thu nhập .........................................................100Bảng 4.12: Kiểm định ANOVA về thu nhập .........................................................101 viiiDANH MỤC HÌNHHình 2.1:Mơ hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen [1991] ..................13Hình 2.2:Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi íchđến ý định mua thực phẩm chức năng ...................................................31Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................35Hình 4.1:Kết quả kiểm định CFA thang đo nhóm các nhận thức rủi ro ..............85Hình 4.2:Kết quả CFA thang đo của nhóm các nhân tố nhận thức lợi ích...........86Hình 4.3:Kết quả kiểm định CFA mơ hình đo lường tới hạn [chuẩn hóa]...........88Hình 4.4:Kết quả phân tích [SEM] mơ hình nghiên cứu lý thuyết lần 1 .............90Hình 4.5:Kết quả phân tích [SEM] mơ hình nghiên cứu lý thuyết lần 2 .............92Hình 4.6:Ý định mua thực phẩm chức năng theo trình độ học vấn .....................98Hình 4.7:Ý định mua thực phẩm chức năng theo trình độ học vấn .....................98Hình 4.8:Nhận thức lợi ích tiện lợi theo trình độ học vấn ...................................99Hình 4.9:Ý định mua thực phẩm chức năng theo thu nhập ................................101Hình 4.10: Nhận thức lợi ích tiện lợi theo thu nhập ..............................................102 1CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU1.1. Lý do lựa chọn đề tàiNghiên cứu về ý định mua là một vấn đề quan trọng trong khoa học marketingnói chung và khoa học hành vi người tiêu dùng nói riêng. Nhiều lý thuyết khác nhauđã tập trung vào vấn đề này, trong đó có hai thuyết điển hình là Lý thuyết hành vi hợplý [Theory of Reasoned Action - TRA] [Fishbein và Ajzen, 1975] và Lý thuyết hànhvi có kế hoạch [Theory of Planned Behaviour - TPB] [Ajzen, 1991] - một lý thuyếtphát triển từ thuyết TRA. Ajzen và Fishbein [1975] khẳng định, để hiểu được hànhvi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua và ý định là công cụ tốt nhất để dự đoánhành vi. Trong lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, ý định mua bị ảnh hưởng bởi cácnhân tố độc lập là: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.Nhận thức về kiểm sốt hành vi được mơ tả là nhận thức về việc dễ hay khóđể thực hiện một hành vi cụ thể [Ajzen, 1991]. Cá nhân có nhiều khả năng hànhđộng theo một ý định và thực hiện hành vi hơn nếu họ tin rằng bản thân có đủnguồn lực và sự tự tin để thành cơng với nó. Do đó, nhận thức kiểm sốt hành vidựa trên niềm tin kiểm soát của cá nhân và sự dễ dàng cảm nhận được. Tầm quantrọng của nhận thức kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên. Khơng ít nghiêncứu đã đi sâu vào tìm hiểu về mối quan hệ của nhận thức kiểm soát hành vi và ýđịnh mua và nổi lên trong đó là cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thức lợiích. Cặp phạm trù này cũng thường xuyên được sử dụng trong các nghiên cứu về ýđịnh mua lĩnh vực thực phẩm. Jacoby và Kaplan [1972]; Cheron & Ritchie [1982];Mitra, Reiss, & Capella [1999]; Stone & Gronhaug [1993]; Stone & Mason [1995];Lawrence F. Cunningham và cộng sự [2005] và nhiều tác giả khác trên thế giới đãchứng minh: nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có ảnh hưởng rất lớn đến ý địnhmua của người tiêu dùng. Các nhân tố thuộc về nhận thức rủi ro có thể bao gồm: rủiro cơng dụng, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính…; đối với nhận thức lợi ích, ta có lợi íchhưởng thụ, lợi ích tiện lợi… Người tiêu dùng ln phải đối mặt với các loại rủi rokhác nhau trong khi theo đuổi các lợi ích khác nhau trong mọi quyết định mua hàngcủa mình [Kim, Ferrin, & Rao, 2008; Taylor, 1974]. Do đó, nhận thức rủi ro và nhậnthức lợi ích được coi là lý thuyết hữu ích để giải thích của hành vi cũng như ý định 2hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ [Choi, Lee & Ok, 2013].Tiêu thụ thực phẩm cũng liên quan đến cả hai nhóm nhân tố nhận thức này [Ashwell,1991]. Khơng nằm ngồi xu hướng đó, thực phẩm chức năng thuộc nhóm sản phẩmtiêu dùng mà ý định hành vi của khách hàng chịu tác động của nhận thức rủi ro vànhận thức lợi ích.Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang trong giai đoạn bùng nổvà phát triển mạnh mẽ, số người sử dụng phẩm chức năng ngày càng tăng. Theo báocáo của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, nếu như năm 2000 mới chỉ cókhoảng 63 sản phẩm thực phẩm chức năng của 13 cơ sở nhập khẩu vào Việt Nam thìđến năm 2017 cả nước đã có tới 4.190 doanh nghiệp tham gia sản xuất và kinh doanhvới khoảng 10.930 sản phẩm đang lưu hành. Có hơn 90% nhà thuốc, quầy thuốc trêntoàn quốc đang bán thực phẩm chức năng. Sự phát triển nhanh chóng của thị trườngthực phẩm chức năng khiến việc kiểm soát hoạt động kinh doanh thực phẩm chứcnăng của các cơ quan quản lý nhà nước thêm khó khăn. Sự phát triển của thị trườngcũng như những lợi ích thực tế mà thực phẩm chức năng đem lại của cho người tiêudùng [bổ sung cho cơ thể các vi chất thiếu hụt, các chất chống oxy hoá và các chấtxơ,…] đã khiến sản phẩm này trở thành công cụ bảo vệ sức khỏe của thế giới trongthế kỷ 21, hay còn được gọi là vaccine dự phịng dịch bệnh mạn tính khơng lây.Thực phẩm chức năng là các sản phẩm hỗ trợ chức năng của các bộ phận trongcơ thể, giúp làm tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ, tác hại của bệnh tật. Điều nàycó nghĩa là ai cũng có thể sử dụng thực phẩm chức năng như một loại thực phẩm bổsung dinh dưỡng, bảo vệ sức khỏe cho cơ thể, từ người trẻ đến người già, từ người cóbệnh đến người khơng có bệnh. Đây cũng là sản phẩm tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếptới sức khỏe người dùng ở hiện tại và tương lai. Do đó, khi ra quyết định mua, ngườitiêu dùng ln cân nhắc lợi ích nhận được và rủi ro có thể có trong tương lai. Thựctế, theo điều tra của Cục An toàn thực phẩm, người sử dụng thực phẩm chức năng tạiViệt Nam chủ yếu là những người trưởng thành đang có bệnh. Nhiều người tiêu dùngViệt Nam quan niệm thực phẩm chức năng có tác dụng chữa bệnh. Theo Hiệp hộiThực phẩm chức năng Việt Nam, có khoảng 2/3 số người sử dụng các sản phẩm thựcphẩm chức năng để chữa bệnh, từ các bệnh tăng huyết áp, mỡ trong máu cao tới ungthư, xương khớp,… Tình trạng nhận thức hiện tại của người tiêu dùng có ảnh hưởngrất lớn tới ý định mua thực phẩm chức năng và sau đó là đến hành vi mua của họ, dẫn 3đến thị trường thực phẩm chức năng bị giới hạn ở một phân khúc nhỏ hẹp, khiến cácdoanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường và danhmục sản phẩm tới các đối tượng trẻ hơn và những người khỏe mạnh. Hơn nữa, tìnhtrạng sản xuất kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo quá mức, bánhàng tràn lan, truyền thông thông tin sai lệch đã ảnh hưởng phần nào đến sản xuấtkinh doanh thực phẩm chức năng. Từ những tồn tại thị trường đã ảnh hưởng tâm lý,sự lựa chọn của người tiêu dùng, trong khi lợi ích của thực phẩm chức năng với sứckhỏe là không thể phủ nhận. Bởi lẽ đó, rất cần có một nghiên cứu đi vào đánh giáđồng thời ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thựcphẩm chức năng ở thị trường Việt Nam, từ đây đưa ra một vài gợi ý cho doanh nghiệptrong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường thực phẩm chức năng và nâng caonhận thức cho người tiêu dùng; ngoài ra cũng trình bày một vài khuyến nghị cho cáccơ quan nhà nước nhằm quản lý hoạt động kinh doanh trên thị trường hiệu quả hơn.Quá trình tổng quan trong và ngoài nước đã cho thấy, trong lĩnh vực thực phẩm đã cónhững cơng trình nghiên cứu đồng thời cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thứclợi ích trong một mơ hình tác động tới ý định mua, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nàođề cập tới ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý địnhmua thực phẩm chức năng. Vì vậy, đây là một khoảng trống nghiên cứu cần đượckhai thác và là lý do đầu tiên để nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng củanhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng củangười tiêu dùng Việt Nam” cho luận án của mình.Lý do lựa chọn đề tài thứ hai và cũng là điểm mới tiếp theo của nghiên cứunày có liên quan tới mức độ ảnh hưởng của các biến nhận thức, đặc biệt là nhận thứclợi ích, xuất phát từ đặc trưng thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam hiện nay.Ở các nước khác, thực phẩm chức năng được người tiêu dùng nhận thức là thực phẩmbổ sung và được bán đại trà tại các cửa hàng bách hóa. Ở Việt Nam, thực phẩm chứcnăng được bán tại các hiệu thuốc hoặc cửa hàng dược phẩm, do đó phần lớn ngườitiêu dùng quan niệm thực phẩm chức năng là thuốc. Vì thuốc là sản phẩm để điều trịbệnh, ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe và tính mạng của con người nên người tiêudùng dù có thể nhận thức được nhiều rủi ro nhưng vẫn mua thực phẩm chức năng.Như vậy, ảnh hưởng từ các nhận thức về lợi ích của thực phẩm chức năng tại thịtrường Việt Nam, đơn cử như lợi ích về cơng dụng [như bảo vệ sức khỏe, phịng 4ngừa, giảm thiểu tác hại của bệnh tật,…], tới ý định mua loại sản phẩm này chắc chắnsẽ có nhiều khác biệt so với các nghiên cứu khác trên thế giới. Bên cạnh đó, đề tàicũng đưa thêm một biến mới là nhận thức lợi ích kinh tế vào mơ hình nghiên cứu đểtìm hiểu xem người tiêu dùng Việt Nam có coi việc tiết kiệm chi phí chữa bệnh trongtương lai là một yếu tố thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng của họ hay không.Kết quả thu được sẽ cung cấp các gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chứcnăng cũng như các cơ quan quản lý nhà nước1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu1.2.1. Mục tiêu nghiên cứuLuận án tập trung nghiên cứu và kiểm định ảnh hưởng của các biến nhận thứcrủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùngViệt Nam.1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu- Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngồi nước, hệ thống hóa cácvấn đề về nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ý định mua của người tiêu dùng;- Xây dựng mơ hình lý thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro,nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng;- Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng các biến nhận thức về rủi rovà lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trườngViệt Nam;- Đưa ra một số kiến nghị cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quảnlý nhà nước:+ Gợi ý giải pháp marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chứcnăng nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng;+ Khuyến nghị nhằm nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng thực phẩm chứcnăng;+ Khuyến nghị cho cơ quan quản lý nhà nước trong hoạt động quản lý thịtrường thực phẩm chức năng nhằm phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh và tiêudùng thực phẩm chức năng Việt Nam một cách lành mạnh; 51.2.3. Câu hỏi nghiên cứu- Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có chiều hướng tác động như thế nàođến ý định mua?- Những nhân tố nhận thức về rủi ro nào tác động tới ý định mua thực phẩmchức năng?- Những nhân tố nhận thức về lợi ích nào tác động tới ý định mua thực phẩmchức năng?- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức rủi ro tới ý định mua thựcphẩm chức năng như thế nào? Đâu là nhân tố có tác động mạnh nhất?- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức lợi ích tới ý định mua thựcphẩm chức năng như thế nào? Đâu là nhân tố có tác động mạnh nhất?- Đề xuất những kiến nghị nào cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quanquản lý nhà nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng?1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu- Phạm vi nghiên cứu:+ Không gian:Báo cáo của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam 2017 chỉ ra rằng tỷ lệngười tiêu dùng sử dụng các sản phẩm thực phẩm chức năng đang tăng cao. Đơn cử,tại TP. Hồ Chí Minh, tỷ lệ người dân sử dụng thực phẩm chức năng là 43,0%, còn ởHà Nội, tỷ lệ này lên đến 68,1%. Thực phẩm chức năng chủ yếu được bán tại các nhàthuốc, quầy thuốc. Cũng có thể nhận thấy Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh là hai tỉnhthành tập trung đông dân cư, mức độ thu nhập, trình độ học vấn cao… nên ý định sửdụng thực phẩm chức năng sẽ được thể hiện rõ ràng hơn. Vì vậy, nghiên cứu sinh lựachọn đây là vị trí địa lý hợp lý cho nghiên cứu đề tài.+ Thời gian: 11/2016 - 7/2018.- Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua thực phẩm chức năng, nhận thức rủi ro,nhận thức lợi ích và ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định muathực phẩm chức năng.- Khách thể nghiên cứu: Những người tiêu dùng từng xuất hiện nhu cầu muahoặc tiêu dùng thực phẩm chức năng. 61.4. Tóm tắt phương pháp nghiên cứuĐể hồn thành các nhiệm vụ nghiên cứu và đạt được mục tiêu nghiên cứu đặtra, , tác giả sử dụng kết hợp một số phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sau đây:- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Phân tích và tổng hợp thơngtin thứ cấp từ các nguồn tài liệu có sẵn trong nước và quốc tế về các nội dung liênquan tới đề tài nghiên cứu, bao gồm:+ Cơ sở lý luận về nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích khi xem xét ý địnhmua của người tiêu dùng;+ Các nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng và các nội dung khác cóliên quan.- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:+ Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Thu thập ý kiếncủa các chuyên gia trong ngành thực phẩm chức năng và chun gia marketing để pháttriển mơ hình và hồn thiện thang đo. Ngồi ra, phỏng vấn nhóm tập trung người tiêudùng để điều chỉnh ngôn từ của các thang đo phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.+ Nghiên cứu định lượng với phương pháp điều tra khảo sát: Sử dụng phiếuđiều tra để thu thập thông tin về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi íchtới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Sửdụng các kiểm định Cronbach’Alpha, EFA, CFA, Anova trong SPSS 22, AMOSS 22để kiểm định ảnh hưởng của của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định muathực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.Tóm tắt chương 1Trong chương 1, nghiên cứu sinh đã tìm hiểu về các khoảng trống nghiên cứuvà bối cảnh thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam hiện nay. Từ đó lựa chọn đềtài “Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩmchức năng của người tiêu dùng Việt Nam” cho luận án của mình. Theo đó, thiết lậpmục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu và kiểm định ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhậnthức lợi ích tới ý định mua; sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin,phỏng vấn chuyên gia và điều tra khảo sát với những người tiêu dùng từng xuất hiệnnhu cầu mua hoặc tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minhtrong nghiên cứu này. 7CHƯƠNG 2CƠ SỞ LÝ LUẬN, MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨUVỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨCLỢI ÍCH TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNGVới mục tiêu nghiên cứu ở chương 1, chương này sẽ tìm hiểu cơ sở lý thuyết:các khái niệm về ý định mua, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích; ảnh hưởng của cácnhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua nhờ tổng quan các nghiêncứu trong và ngoài nước ở lĩnh vực thực phẩm chức năng và các lĩnh vực khác có liênquan. Đồng thời, tìm hiểu đặc điểm thị trường thực phẩm chức năng để từ đó thiết lậpmơ hình nghiên cứu phù hợp cho luận án.2.1. Các khái niệm cơ bản2.1.1. Ý định muaTrong cuộc sống hàng ngày, để dự đoán về xu hướng hành động hoặc hành vicủa một người, chúng ta thường xem xét ý định của người đó. Xuất phát từ thực tiễnnày, ý định ln được xem là một nội dung quan trọng trong nghiên cứu hành vi củacon người. Khơng ít tác giả đã nghiên cứu về ý định hành vi cũng như đưa ra kháiniệm cho thuật ngữ này.Fishbein và Ajzen [1975] định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàngcủa mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, được xem là tiền đề để dẫntrực tiếp đến hành vi; đồng thời khẳng định yếu tố quan trọng nhất để quyết định hànhvi của một người là ý định thực hiện hành vi đó. Ngồi việc đưa ra khái niệm ý định,hai tác giả này còn xây dựng một lý thuyết chuyên nghiên cứu về ý định hành vi,được biết đến với tên gọi Lý thuyết Hành vi hợp lý [Theory of Reasoned Action –TRA]. Sau này, do phát hiện một số hạn chế của TRA, Ajzen [1991] đã phát triểnmột lý thuyết mới sửa đổi, bổ sung trên nền tảng TRA là Lý thuyết Hành vi có kếhoạch [Theory of Planned Behavior – TPB]. Riêng về ý định, trong thuyết TPB,Ajzen [1991] đã phân tích kỹ hơn, rằng “ý định được giả định để nắm bắt các yếu tốđộng lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nàođể sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”, nhấn mạnhthêm “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thựchiện hành vi cao hơn”, và giải thích khái niệm ý định hành vi như một chỉ số về “mức 8độ mà mọi người sẵn sàng cố gắng” và “mức độ nỗ lực mà họ đang lên kế hoạch đểphát huy”. Nói cách khác, ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thựchiện một hành động nào đó. Ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩathực hiện hành vi của họ [Samin và cộng sự, 2012].Còn về ý định mua của người tiêu dùng, hiểu một cách đơn giản, là ý định đốivới hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó của người tiêu dùng. Mirabi vàcộng sự [2015] khẳng định ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức vàthái độ của người tiêu dùng, chỉ ra rằng ý định mua được xem như là một cơng cụhữu hiệu để dự đốn q trình mua và có thể được thay đổi dưới ảnh hưởng của giácả hoặc nhận thức về chất lượng và giá trị. Do đó, đối với việc mua các sản phẩm màngười mua phải cân nhắc và lên kế hoạch trước như thực phẩm chức năng, nghiêncứu về ý định càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa cấp thiết trong việc dự đốn qtrình mua.Ajzen [1991] cũng cho biết, rất nhiều nghiên cứu nhận định thuyết TPB giúpdự báo tốt hơn hành vi liên quan tới sức khỏe so với các lý thuyết khác và so với lýthuyết tiền nhiệm là TRA. Thực phẩm chức năng là sản phẩm liên quan mật thiết tớisức khỏa người tiêu dùng, bởi vậy việc ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu ý địnhmua thực phẩm chức năng là hoàn toàn phù hợp. Bởi lẽ đó, trong nghiên cứu này,nghiên cứu sinh sử dụng định nghĩa của Ajzen [1991], qua đó xác định: “Ý định mualà mức độ mà người mua hoặc người tiêu dùng sẵn sàng cố gắng và nỗ lực để muamột sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó”.2.1.2. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi íchNhận thức rủi roTheo Reisinger và Mavondo [2005], rủi ro là khả năng tiếp xúc với các nguycơ chấn thương hoặc mất mát, nguy hiểm hoặc để mất điều gì đó có giá trị. Trongnghiên cứu marketing, Bauer [1960] lần đầu tiên giới thiệu về khái niệm nhận thứcrủi ro trong phân tích hành vi người tiêu dùng không mong muốn, ông nhận định rằnghành vi của một người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo cách bất kỳ hành động nàocũng sẽ tạo ra những hậu quả mà anh ta không thể dự đốn được, và ít nhất một sốtrong đó có thể sẽ gây khó chịu. Taylor [1974] cũng cho rằng dù người mua ở trongbất kỳ trường hợp lựa chọn nào thì cũng đều có khả năng gặp rủi ro, có thể hiểu là sựmất mát có thể xảy ra. Tuy nhiên, một điều quan trọng cần lưu ý là các cá nhân chỉ 9có thể phản hồi và đối phó với rủi ro khi người đó nhận thức nó một cách chủ động,và chỉ có nhận thức là ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng [Bauer, 1960].Theo đó, lý thuyết về nhận thức rủi ro lý giải rằng người tiêu dùng nhận thứcđược những hậu quả không mong muốn trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng[Bauer, 1960]. Có rất nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro [Dowling & Staelin 1994;Gemunden, 1985; Ross, 1975]. Một trong những định nghĩa thông dụng nhất mô tảnhận thức rủi ro là nhận thức về sự không rõ ràng và kỳ vọng chủ quan về sự mất mát[Bhatnagar & Ghose, 2004; Sweeney et al., 1999]. Nhận thức rủi ro được nhìn nhậnlà bản chất và mức độ rủi ro cảm nhận được bởi người tiêu dùng trong việc dự tínhmột quyết định mua hàng cụ thể nào đó [Cox & Rich, 1964]. Một số nhà nghiên cứucũng thống nhất rằng nhận thức rủi ro là một nhân tố kép dựa trên cảm nhận củangười tiêu dùng về mức độ thành công hay thất bại [hay sự không chắc chắn] kết hợpvới sự bấp bênh [hay những hậu quả có thể xảy ra] [Cox & Rich, 1964; Kim &Lennon, 2000]. Một khái niệm khác của nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn màngười tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trước hậu quả của các quyết địnhmua hàng của họ [Schiffman & Kanuk, 2000].Mặc dù có nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro nhưng các khái niệm này đềucó nhiều điểm tương đồng, và quan điểm của của Schiffman & Kanuk [2000] là hồnthiện nhất, do đó tác giả sẽ sử dụng khái niệm này trong luận án của mình. Hay nóicách khác, nhận thức rủi ro trong luận án này được hiểu là nhận thức, cảm nhận vềsự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trướchậu quả của các quyết định mua hàng của họ. Đây cũng là khái niệm nhận thức rủiro được sử dụng trong đề tài.Nhận thức lợi íchLợi ích là một thuật ngữ kinh tế chỉ sự hài lòng, thỏa mãn nhận được từ việctiêu thụ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó [Ekelund & Tollison, 1996]. Trong tâm lýhọc, một trong số những mơ hình có thể giải thích được việc thực hiện các hành visức khỏe có liên quan đến xây dựng nhận thức lợi ích là “Mơ hình niềm tin sức khỏe”[Becker, 1974]. Mơ hình cho rằng nhận thức lợi ích là một trong bốn yếu tố dự báoquan trọng trong hành vi liên quan đến sức khỏe [Champion, 1999]. Nhận thức lợiích đó cịn được định nghĩa như là niềm tin và kết quả tích cực liên kết với hành viphản ứng với một mối đe dọa thực tế hay mối đe dọa nhận thức. Nhận thức lợi ích 10này thường áp dụng đối với hành vi sức khỏe và là đặc trưng cho nhận thức của mộtcá nhân trong những lợi ích. Nhận thức đó sẽ được tích lũy bằng cách tham gia hànhvi sức khỏe cụ thể. Cụ thể, nhận thức lợi ích của việc chụp ảnh nhũ hoa bao gồm niềmtin của phụ nữ về lợi ích của việc có được ảnh của những khối u ở ngực, ví dụ như“việc có được ảnh những khối u ở ngực sẽ giúp tơi tìm ra những cục u sớm hơn”[Champion, 1999]. Nhận thức lợi ích xuất phát từ sự kết hợp của các thuộc tính, baogồm cả hữu hình và vơ hình, bên trong và bên ngồi, chức năng và khơng có chứcnăng, trực tiếp và gián tiếp, vv… [Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner, 2006; Snoj etal, 2004;. Lee, 2009]. Nhận thức lợi ích đề cập đến nhận thức của hiệu quả tích cực,cái mà gây ra bởi hoạt động cụ thể. Nhận thức lợi ích cịn được định nghĩa là niềmtin của người tiêu dùng về mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặcsử dụng một vật nào đó [Kim et al., 2008].Tác giả có đồng quan điểm về khái niệm nhận thức lợi ích trong nghiên cứucủa Kim [2008], do đó sẽ sử dụng khái niệm này trong luận án của mình. Hay nóicách khác, nhận thức lợi ích trong luận án này được hiểu là “niềm tin của người tiêudùng về mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng một vậtnào đó”.Một sản phẩm/ dịch vụ bất kỳ ln mang đến nhiều rủi ro hoặc lợi ích khácnhau, do đó nhận thức rủi ro hoặc nhận thức lợi ích của một cá nhân khi mua sắmhoặc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ đó cũng được cấu thành từ nhiều loại nhân tố nhậnthức rủi ro hoặc nhận thức lợi ích khác nhau. Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đãkhẳng định điều này. Cunningham [1967] chỉ ra nhận thức rủi ro là một hiện tượngmang nhiều khía cạnh. Mỗi khía cạnh rủi ro có thể được miêu tả như sự dự tính vềchi phí trong tương lai, góp phần vào giá trị cảm nhận của sản phẩm [Sweeney &Soutar, 1999; Sweeney, Soutar, & Johnoson, 2001]. Nhận thức lợi ích được biểu hiệnthành các loại nhận thức lợi ích khác nhau trong các nghiên cứu thuộc các lĩnh vựckhác nhau. Nhận thức lợi ích có thể bao gồm nhận thức về sự tiết kiệm thời gian vànhận thức vấn đề/sản phẩm để có thể sử dụng được sản phẩm/dịch vụ, nhận thức vềthời gian tiện lợi, nhận thức về sự tăng cường an ninh và nhận thức hưởng thụ[Sookeun Byun, 200756]. Hoặc bao gồm nhận thức lợi ích về chức năng, nhận thứclợi ích về sự tiện lợi [Choi, Lee, & Ok, 2013]. Do đó, nhận thức rủi ro và nhận thứclợi ích đối với thực phẩm chức năng cũng sẽ bao gồm nhiều nhân tố nhận thức rủi ro 11và nhận thức lợi ích khác nhau. Khái niệm về từng loại nhân tố nhận thức rủi ro haynhận thức lợi ích sẽ được tác giả đề cập chi tiết khi đi vào tổng quan nghiên cứu.2.1.3. Thực phẩm chức năngThị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang trong giai đoạn bùng nổvà phát triển mạnh mẽ. Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thực phẩmchức năng. Dươi đây là một số cách định nghĩa phổ biến nhất.• Theo Hiệp hội Thực phẩm sức khoẻ và dinh dưỡng thuộc Bộ Y tế Nhật Bản,thực phẩm chức năng là thực phẩm bổ sung một số thành phần có lợi hoặc loại bỏmột số thành phần bất lợi. Việc bổ sung hay loại bỏ phải được chứng minh và cânnhắc một cách khoa học và được Bộ Y tế cho phép xác định hiệu quả của thực phẩmđối với sức khoẻ.• Viện Y học thuộc Viện Hàn lâm Khoa học quốc gia Mỹ đưa ra khái niệm:Thực phẩm chức năng là thực phẩm mang đến nhiều lợi ích cho sức khoẻ, là bất cứthực phẩm nào được thay đổi thành phần qua chế biến hoặc có các thành phần củathực phẩm có lợi cho sức khoẻ ngồi thành phần dinh dưỡng truyền thống của nó.• Đối với Viện Khoa học và Đời sống quốc tế [International Life ScienceInstitute - ILSI], thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạtđộng của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơnlà so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại.• Tại Việt Nam, theo Thơng tư số 8 năm 2004 của Bộ Y Tế, thực phẩm chứcnăng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, cótác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảmnguy cơ gây bệnh. Thực phẩm chức năng phải được sản xuất, chế biến theo công thứcquy định, cung cấp những chất dinh dưỡng cơ bản cho cơ thể con người để phòngchống bệnh tật và tăng cường sức khỏe.Do đây là nghiên cứu tại thị trường Việt Nam và một trong những mục tiêu màhướng tới là đưa ra khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước nên tác giả lựachọn định nghĩa Bộ Y tế đưa ra để sử dụng trong nghiên cứu này. Hay nói cách khác,khái niệm thực phẩm chức năng trong luận án là “thực phẩm dùng để hỗ trợ chứcnăng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thểtình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ gây bệnh”. 122.2. Cơ sở lý thuyết2.2.1. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch [TPB]Lý thuyết Hành vi có kế hoạch cho rằng ý định là yếu tố quyết định chính củamột hành vi cụ thể, được điều chỉnh bởi ba yếu tố độc lập là thái độ đối với hành vi,chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.Thái độ [hay thái độ đối với hành vi] là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá caohay thấp một hành vi nào đó. Nó phản ánh nhận thức của một cá nhân đối với kết quảhoặc hậu quả tiềm ẩn của hành vi. Nhận thức được hình thành dù tích cực hay tiêucực, kết hợp với những niềm tin điển hình của cá nhân, quyết định nhận thức chungcủa cá nhân đến hành vi.Chuẩn mực chủ quan là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trongviệc thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan bị ảnh hưởngbởi niềm tin quy chuẩn và động lực thực hiện. Niềm tin quy chuẩn phản ánh quanniệm của một cá nhân về việc liệu những người mà cá nhân đó cho là quan trọngcó kỳ vọng hành vi từ cá nhân đó hay không. Động lực thực hiện liên quan đếnđộng lực để cá nhân tuân theo kỳ vọng đó. Trên hết, các nhà nghiên cứu nhấnmạnh rằng chuẩn mực chủ quan chỉ là nhận thức của cá nhân về mong muốn củanhững người mà cá nhân đó quan tâm và khơng nhất thiết phản ánh quan điểmthực sự của họ.Nhận thức về kiểm sốt hành vi được mơ tả là nhận thức về việc dễ hay khóđể thực hiện một hành vi cụ thể. Cá nhân có nhiều khả năng hành động theo mộtý định và thực hiện hành vi hơn nếu họ tin rằng bản thân có đủ nguồn lực và sự tựtin để thành cơng với nó. Do đó, nhận thức kiểm soát hành vi dựa trên niềm tinkiểm soát của cá nhân và sự dễ dàng cảm nhận được. Tầm quan trọng của nhậnthức kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên. Lý thuyết Hành vi có kế hoạchkhác với Lý thuyết Hành vi hợp lý chính là ở yếu tố này. Theo Lý thuyết Hành vicó kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thểđược sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi. Vẫn với việc lấy ý định hành động làmtrung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tốnhận thức về kiểm soát hành vi vào. 13Hình 2.1: Mơ hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen [1991]Nguồn: Ajzen, “The theory of planned behavior. Organizational Behavior andHuman Decision Processes” [1991]Dựa trên thuyết TPB, nghiên cứu sinh muốn tập trung nghiên cứu yếu tố nhậnthức kiểm soát hành vi. Thực phẩm chức năng là sản phẩm liên quan trực tiếp tới sứckhỏe người tiêu dùng, thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam lại có nhiều vấnđề bất cập liên quan tới nhận thức người tiêu dùng [sẽ được trình bày chi tiết ở nộidung về bối cảnh nghiên cứu], khiến việc đưa ra ý định hành vi mua thực phẩm chứcnăng trở nên khó kiểm sốt hơn. Bởi vậy, cần xem xét kỹ lưỡng hơn các vấn đề liênquan tới nhận thức nói chung và nhận thức kiểm sốt hành vi nói riêng khi nghiêncứu về ý định mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam.Trong q trình tổng quan các cơng trình nghiên cứu về nhận thức kiểm soáthành vi và ý định mua, nghiên cứu sinh đã chú ý tới hai cặp phạm trù là nhận thứcrủi ro và nhận thức lợi ích. Hansen và cộng sự [2018] đã khẳng định nhận thức rủi rocó tác động tới nhận thức kiểm sốt hành vi, bên cạnh đó nhận thức lợi ích về sự hữudụng và sự dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng tới ý định hành vi. Hafiti [2016] lại chianhận thức kiểm soát hành vi thành nhận thức về giá, nhận thức về chất lượng, nhậnthức về giá trị mang lại, nhận thức rủi ro, nhận thức về hình ảnh cửa hàng và nhậnthức về tình trạng kinh tế, rồi xem xét tác động của từng yếu tố đó tới ý định mua sảnphẩm nhãn riêng tư của KR1M, kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều có tác độngtới ý định mua sản phẩm nhãn riêng tư, trong đó trừ nhận thức rủi ro tác động tiêucực thì các yếu tố khác đều tác động tích cực. 14Khi đi tìm hiểu sâu về nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích, nghiên cứu sinhnhận thấy có rất nhiều nghiên cứu cho thấy tác động trực tiếp của nhận thức rủi ro vànhận thức lợi ích tới ý định mua, đồng thời nhận thức rủi ro có chiều hướng tác độngtiêu cực cịn nhận thức lợi ích có chiều hướng tích cực. Mặc dù có nghiên cứu chỉ ratác động gián tiếp của nhận thức rủi ro tới ý định thơng qua nhận thức kiểm sốt, cónghiên cứu lại tác động độc lập với nhận thức kiểm sốt hành vi và nhận thức rủi rohoặc lợi ích, nhưng nghiên cứu sinh đồng tình với cách làm của Hafiti [2016] khi chianhận thức kiểm soát hành vi thành các biến nhỏ và phân tích ảnh hưởng của chúngtới ý định, trong đó có nhận thức rủi ro và một số nhân tố nhận thức lợi ích. Nhậnđịnh này của nghiên cứu sinh dựa trên thực tế thị trường thực phẩm chức năng tạiViệt Nam. Nhận thức kiểm soát hành vi cho thấy nhận thức của về sự dễ dàng haykhó khăn khi thực hiện hành vi. Tại thị trường Việt Nam, việc phân định giữa lợi íchvà rủi ro khi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng khơng hề dễ dàng do đặctrưng thị trường có nhiều thông tin sai lệch về sản phẩm như vấn đề hàng giả hàngnhái, lầm tưởng thực phẩm chức năng là thuốc,… [nội dung về bối cảnh sẽ được trìnhbày kỹ ở phần sau]. Do đó, thực chất nhận thức kiểm soát hành vi mua thực phẩmchức năng cũng là việc người tiêu dùng có nhận thức được lợi ích hoặc rủi ro thực sựkhi mua thực phẩm chức năng hay khơng. Bởi lẽ đó, nghiên cứu sinh quyết định đisâu vào nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp của nhận thức rủi ro hoặc/và nhận thức lợiích tới ý định mua thực phẩm chức năng. Dưới đây là cơ sở lý thuyết bổ sung thêmlý do nghiên cứu sinh lựa chọn nghiên cứu nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích.2.2.2. Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tớiý định muaẢnh hưởng của nhận thức rủi ro tới ý định muaHarridge-March [2006] cho thấy rằng có một tác động đáng kể giữa việc muahàng của người tiêu dùng và nhận thức rủi ro. Bauer [1960] cho rằng người tiêu dùngđánh giá nhận thức rủi ro của họ mỗi khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Mức độnhận thức rủi ro của người tiêu dùng xác định và tác động tới hành vi mua trong bấtkỳ tình huống lựa chọn nào [Bauer, 1960; 1967].Schiffman và Kanuk [2000] khẳng định người tiêu dùng nhận thức về sự khôngchắc chắn [hay nhận thức rủi ro] khi tiêu dùng sản phẩm và điều này có ảnh hưởngđến ý định mua của họ. Kotler [2000] cho rằng trong quá trình ra quyết định mua