Quy trình phương pháp luận nghiên cứu marketing
|
Để hiểu được khách hàng của công ty và các đối thủ cạnh tranh, phải tiến hành nghiên cứu marketing. Việc nghiên cứu marketing phải nắm các đặc trưng của nó, nhằm thu được những thông tin hữu ích và giải thích hợp lý các thông tin nhận được. Quá trình nghiên cứu marketing cần qua các giai đoạn sau: Show 1. Xác định mục tiêu nghiên cứu marketing Trong giai đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu marketing, cần phải xác định mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu marketing là tìm kiếm, thăm dò, có nghĩa là tiến hành thu thập những tài liệu sơ bộ nào đó mà làm rõ được vấn đề. Các mục tiêu cũng có thể là mục tiêu dạng mô tả, có nghĩa là dự tính sự mô tả những hiện tượng nhất định. Cũng có trường hợp là những mục tiêu tìm kiếm nguyên nhân thông qua một số mối quan hệ nhân quả nào đó. Ví dụ: giảm thấp giá hàng 15.000 đồng sẽ kéo theo sự tăng lên lượng khách hàng là 10%. 2. Lập kế hoạch nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu (người ký hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm và những biện pháp thu thập một cách có hiệu quả nhất. Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu được thể hiện qua bảng 1-1: a. Nguồn tài liệu: – Tài liệu sơ cấp (cấp một): là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục tiêu nghiên cứu cụ thể nào đó. – Các tài liệu thứ cấp (cấp hai): là những thông tin đã có ở đâu đó, là thông tin đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác. – Thu thập tài liệu sơ cấp: nghiên cứu marketing thu thập tài liệu sơ cấp thường ở dạng phỏng vấn, quan sát… – Thu thập tài liệu thứ cấp, nguồn tài liệu bao gồm: + Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo lỗ, lãi, báo cáo các cuộc nghiên cứu trước. + Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo chuyên ngành… b. Phương pháp nghiên cứu sát mọi người và hoàn cảnh). Trong trường hợp này người nghiên cứu có thể ở đâu đó nghe, xem mọi người nói về hãng mình, quan sát xem người ta nói gì về hàng hóa của mình, hàng hóa cạnh tranh. – Thực nghiệm: Là phương pháp đòi hỏi chọn lọc, các nhóm chủ thể có thể so sánh được với nhau. Mục tiêu của sự nghiên cứu như thể khám phá mối quan hệ nhân quả, bằng cách tuyển chọn những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi. Ví dụ: Những người nghiên cứu của một hãng có thể dùng thực nghiệm để giải đáp những vấn đề như: có tạo ra hay không một hình ảnh mới về công ty trong tiềm thức khách hàng, có thể giảm giá theo khối lượng mua được hay không, điều đó có kích thích tăng lượng bán không? – Điều tra: Cho phép có những thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích, về mức độ thỏa mãn cùng như đo lường về độ bền vững vị trí của công ty trong con mắt của công chúng. Ví dụ: Bao nhiêu người biết về công ty, sử dụng hàng hóa của công ty và bao nhiêu người ưa thích công ty khác?. c. Các công cụ nghiên cứu: – Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: Đây là một công cụ rất linh hoạt, những câu hỏi có thể đặt ra nhiều phương thức khác nhau, bảng câu hỏi phải được soạn thảo cẩn thận về nội dung và về hình thức. Về nội dung: Trong quá trình soạn thảo câu hỏi người nghiên cứu marketing lựa chọn một cách cẩn thận câu hỏi cần phải đặt ra, câu hỏi đặt ra có liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Về hình thức: Có câu hỏi đóng chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời mà người được hỏi chỉ lựa chọn một trong số đó. Câu hỏi mở: đưa lại khả năng cho người được hỏi trả lời bằng lời lẽ và ý kiến của mình. Về từ ngữ: Người nghiên cứu phải sử dụng từ đơn giản không bao hàm hai nghĩa. – Phương tiện máy móc để điều tra: Loại này dùng đo lường cường độ quan tâm, tình cảm của người được hỏi khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo, có sử dụng điện kế đo sự kích thích cảm xúc, thiết bị đo độ nhớ, mức độ nhìn hoặc ghi chép thông tin. d. Kế hoạch chọn mẫu: Mẫu là đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói chung. Người nghiên cứu chọn những mẫu nào mà thông tin thu thập từ đó có thể đáp ứng nhiệm vụ đặt ra (hỏi ai?, số lượng người cần phải hỏi?…) e. Các phương thức tiếp xúc: – Qua điện thoại: Thu thập tin nhanh, nhưng chỉ tiến hành được với người có điện thoại, thời gian ngắn. – Qua bưu điện: Chuẩn bị câu hỏi cần đơn giản, rõ ràng vì không có cơ hội giải thích, tỷ lệ trả lời thấp, thời gian lâu. – Tiếp xúc trực tiếp: Phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm cần có câu hỏi, địa điểm chuẩn bị sẵn, có trả thù lao hoặc tặng phẩm cho người được phỏng vấn. 3. Thu thập thông tin: Phải chuẩn bị chu đáo, phải cân nhắc kỹ lưỡng vì thường gặp những trở ngại như: họ từ chối tham gia, họ trả lời không thành thật… đều làm ảnh hưởng đến công việc nghiên cứu marketing. 4. Xử lý phân tích thông tin: Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liệu thu thập được những thông tin và kết quả quan trọng nhất. Kết quả nghiên cứu được tập hợp vào bảng, trên cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin ở mật độ cao, trung bình hay tản mạn. 5. Báo cáo kết quả nghiên cứu: Nếu nghiên cứu chỉ là điều tra thăm dò thông tin nhanh thì báo cáo trình bày miệng. Nếu nghiên cứu marketing ở quy mô lớn thì trình bày bằng văn bản. Viết chu đáo và tập trung vào một trình tự nhất định: nêu vấn đề và mục đích nghiên cứu, giả thiết và kết luận. Các từ khóa trọng tâm hoặc các thuật ngữ liên quan đến bài viết trên: Nghiên cứu marketing là một họat động có hệ thống và mang tính khách quan nhằm thu thập và phân tích, diễn giải các dữ dữ liệu để từ đó cung cấp các thông tin có ý nghĩa và làm cơ sở cho các nhà quản trị ra quyết định về các vấn đề tiếp thị. Ngày nay, nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng và là một bộ phận không thể tách rời với các bộ phận khác của”. Bạn đang xem: Quá trình nghiên cứu marketing gồm mấy bước Tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn chủ yếu: Xác định vấn đề cần nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu (xác định loại dữ liệu cần thu thập, xác định nguồn gốc dữ liệu, quyết định phương pháp thu thập dữ liệu), tổ chức thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích và diễn giải các dữ liệu đã xử lý, trình bày và báo cáo kết quả cho người ra quyết định. 2. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuViệc xác định mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng, xuất phát từ những yêu cầu giải quyết vấn đề marketing. Những người quản trị marketing khi xác định mục tiêu nghiên cứu cũng phải cân nhắn về thời gian, nhân sự và kinh phí tài trợ cho cuộc nghiên cứu với yêu cầu về mức độ tin cậy và chính xác của thông tin thu thập. Không thể đặt ra quá nhiều mục tiêu và yêu cầu cho cuộc nghiên cứu, nếu thời gian, nhân lực và kinh phí hạn chế. Một số đề án thuộc loại nghiên cứu mô tả, tức là xác định những đại lượng nhất định, ví dụ như quan sát xem có bao nhiêu người sẽ gọi điện thoại tại các máy điện thoại công cộng trong phòng chờ lên máy bay. Một số đề án thuộc loại nghiên cứu nguyên nhân, tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả, như là hành khách sẽ gọi điện nhiều hơn nếu điện thoại được lắp đặt tại những vị trí thuận tiện trong phòng đợi của sân bay.  Những mục tiêu cần nghiên cứu: Xây dựng kế hoạch nghiên cứuGiai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng 1 kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Người nghiên cứu marketing buộc phải có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu sao cho khoa học và hiệu quả. Người quản trị marketing cần có đủ trình độ hiểu biết về nghiên cứu marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được. Người quản trị marketing cần biết yêu cầu kinh phí của kế hoạch nghiên cứu trước khi thông qua nó. Giả sử công ty điện thoại đánh giá việc cung ứng dịch vụ điện thoại công cộng trong phòng đợi của các sân bay khi không nghiên cứu marketing sẽ đem lại lợi nhuận là 500 triệu đồng. Nhà quản trị tin chắc rằng việc nghiên cứu sẽ đưa đến 1 kế hoạch khuyến mại hoàn hảo hơn và lợi nhuận lâu dài là 900 triệu đồng. Trong trường hợp này, nhà quản trị phải sẵn sàng chi tới 400 triệu đồng cho việc nghiên cứu đó. Nếu nghiên cứu tốn hơn 400 triệu đồng thì không đáng để tiến hành. Việc thiết kế 1 kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc. Nguồn dữ liệuDữ liệu thứ cấp. Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có dữ liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết 1 phần hay toàn bộ mà không phải tốn kém để thu thập những dữ liệu sơ cấp không. Dữ liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Mặt khác, những dữ liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh hay không tin cậy. Phương pháp nghiên cứuNhững dữ liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách là: quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm. -Nghiên cứu quan sát. Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các đối tượng nghiên cứu và khung cảnh tương ứng. -Nghiên cứu nhóm tập trung. Nhóm tập trung là 1 cuộc họp mặt từ sáu đến mười người được mời đến trong 1 vài giờ để cùng với 1 người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay 1 thực thể marketing khác. Công cụ nghiên cứuNhững người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn 1 trong 2 công cụ nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu: Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí. Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng. Xem thêm: Mã Vùng Mới Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi cần được soạn thảo 1 cách cẩn thận, thử nghiệm và loại trừ những sai sót. Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa chọn rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các câu hỏi. Kế hoạch lấy mẫuNgười nghiên cứu phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần thông qua 3 quyết định sau: Đơn vị mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu. Sau khi đã xác định đơn vị mẫu, phải xây dựng khung lấy mẫu sao cho mọi người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau được chọn vào mẫu. Quy mô mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người? Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay 1 phần lớn công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kết quả đáng tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được. Quy trình lấy mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải lựa chọn những người trả lời như thế nào? Để có 1 mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu. Khi việc lấy mẫu xác suất đòi hỏi chi phí và thời gian quá lớn, thì người nghiên cứu marketing sẽ lấy mẫu phi xác suất. Một người nghiên cứu marketing cảm thấy rằng trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu phi xác suất có thể rất hữu ích. Phương pháp tiếp xúcVấn đề này trả lời câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể chọn các phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp. Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song bảng câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng và việc nhận được trả lời thường đạt tỷ lệ thấp và chậm trễ. Thu thập dữ liệu Đây là giai đoạn khá tốn kém chi phí và dễ bị sai sót nhất. Có 4 vấn đề thường phát sinh trong giai đoạn này: 1 số người trả lời không có ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm tiếp xúc; 1 số người trả lời từ chối hợp tác; thiên lệch hay không trung thực; những người phỏng vấn có thể thiên vị hay không trung thực trong công việc của mình. Tùy theo mỗi loại vấn đề phát sinh trên đây, mà những người phụ trách việc thu thập dữ liệu cần có biện pháp xử lý thích hợp để đảm bảo yêu cầu điều tra trong khả năng kinh phí và thời gian cho phép. Phân tích dữ liệu Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là phân tích dữ liệu đã thu thập để có những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng háo các số liệu rồi dựng các phân bố tần suất 1 chiều, tính giá trị trung bình và độ phân tán cho những biến số chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng 1 số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được những kết quả bổ sung. Trình bày các kết quả thu được Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định marketing quan trọng mà ban lãnh đạo phải thông qua. Xem thêm: Cuốn 1: Hướng Dẫn Cách Cài Windows 7 Chi Tiết Bằng Hình Ảnh Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó cung cấp những luận cứ xác đáng cho ban lãnh đạo quyết định những giải pháp khả thi nhằm giải quyết vấn đề đặt ra. |
