Tiến trình marketing gồm máy bước

Tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn chủ yếu: Xác định vấn đề cần nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu [xác định loại dữ liệu cần thu thập, xác định nguồn gốc dữ liệu, quyết định phương pháp thu thập dữ liệu], tổ chức thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích và diễn giải các dữ liệu đã xử lý, trình bày và báo cáo kết quả cho người ra quyết định.

2. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Việc xác định mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng, xuất phát từ những yêu cầu giải quyết vấn đề marketing. Những người quản trị marketing khi xác định mục tiêu nghiên cứu cũng phải cân nhắn về thời gian, nhân sự và kinh phí tài trợ cho cuộc nghiên cứu với yêu cầu về mức độ tin cậy và chính xác của thông tin thu thập. Không thể đặt ra quá nhiều mục tiêu và yêu cầu cho cuộc nghiên cứu, nếu thời gian, nhân lực và kinh phí hạn chế.

Một số đề án thuộc loại nghiên cứu mô tả, tức là xác định những đại lượng nhất định, ví dụ như quan sát xem có bao nhiêu người sẽ gọi điện thoại tại các máy điện thoại công cộng trong phòng chờ lên máy bay. Một số đề án thuộc loại nghiên cứu nguyên nhân, tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả, như là hành khách sẽ gọi điện nhiều hơn nếu điện thoại được lắp đặt tại những vị trí thuận tiện trong phòng đợi của sân bay.

Những mục tiêu cần nghiên cứu:

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng 1 kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Người nghiên cứu marketing buộc phải có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu sao cho khoa học và hiệu quả. Người quản trị marketing cần có đủ trình độ hiểu biết về nghiên cứu marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được.

Người quản trị marketing cần biết yêu cầu kinh phí của kế hoạch nghiên cứu trước khi thông qua nó. Giả sử công ty điện thoại đánh giá việc cung ứng dịch vụ điện thoại công cộng trong phòng đợi của các sân bay khi không nghiên cứu marketing sẽ đem lại lợi nhuận là 500 triệu đồng.

Nhà quản trị tin chắc rằng việc nghiên cứu sẽ đưa đến 1 kế hoạch khuyến mại hoàn hảo hơn và lợi nhuận lâu dài là 900 triệu đồng. Trong trường hợp này, nhà quản trị phải sẵn sàng chi tới 400 triệu đồng cho việc nghiên cứu đó. Nếu nghiên cứu tốn hơn 400 triệu đồng thì không đáng để tiến hành. Việc thiết kế 1 kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc.

Nguồn dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp. Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có dữ liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết 1 phần hay toàn bộ mà không phải tốn kém để thu thập những dữ liệu sơ cấp không.

Dữ liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Mặt khác, những dữ liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh hay không tin cậy.

Phương pháp nghiên cứu

Những dữ liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách là: quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm.

-Nghiên cứu quan sát. Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các đối tượng nghiên cứu và khung cảnh tương ứng.

-Nghiên cứu nhóm tập trung. Nhóm tập trung là 1 cuộc họp mặt từ sáu đến mười người được mời đến trong 1 vài giờ để cùng với 1 người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay 1 thực thể marketing khác.

Công cụ nghiên cứu

Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn 1 trong 2 công cụ nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu: Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí.

Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng.

Xem thêm: Mã Vùng Mới Hồ Chí Minh

Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi cần được soạn thảo 1 cách cẩn thận, thử nghiệm và loại trừ những sai sót.

Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa chọn rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các câu hỏi.

Kế hoạch lấy mẫu 

Người nghiên cứu phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần thông qua 3 quyết định sau:

Đơn vị mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra?

Người nghiên cứu marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu. Sau khi đã xác định đơn vị mẫu, phải xây dựng khung lấy mẫu sao cho mọi người trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau được chọn vào mẫu.

Quy mô mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người?

Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay 1 phần lớn công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kết quả đáng tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được.

Quy trình lấy mẫu. Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải lựa chọn những người trả lời như thế nào? Để có 1 mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu. Khi việc lấy mẫu xác suất đòi hỏi chi phí và thời gian quá lớn, thì người nghiên cứu marketing sẽ lấy mẫu phi xác suất. Một người nghiên cứu marketing cảm thấy rằng trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu phi xác suất có thể rất hữu ích.

Phương pháp tiếp xúc

Vấn đề này trả lời câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể chọn các phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.

Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song bảng câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng và việc nhận được trả lời thường đạt tỷ lệ thấp và chậm trễ.

Thu thập dữ liệu

Đây là giai đoạn khá tốn kém chi phí và dễ bị sai sót nhất. Có 4 vấn đề thường phát sinh trong giai đoạn này: 1 số người trả lời không có ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm tiếp xúc; 1 số người trả lời từ chối hợp tác; thiên lệch hay không trung thực; những người phỏng vấn có thể thiên vị hay không trung thực trong công việc của mình. Tùy theo mỗi loại vấn đề phát sinh trên đây, mà những người phụ trách việc thu thập dữ liệu cần có biện pháp xử lý thích hợp để đảm bảo yêu cầu điều tra trong khả năng kinh phí và thời gian cho phép.

 Phân tích dữ liệu

Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là phân tích dữ liệu đã thu thập để có những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng háo các số liệu rồi dựng các phân bố tần suất 1 chiều, tính giá trị trung bình và độ phân tán cho những biến số chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng 1 số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được những kết quả bổ sung.

Trình bày các kết quả thu được

Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định marketing quan trọng mà ban lãnh đạo phải thông qua.

Xem thêm: Cuốn 1: Hướng Dẫn Cách Cài Windows 7 Chi Tiết Bằng Hình Ảnh

Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó cung cấp những luận cứ xác đáng cho ban lãnh đạo quyết định những giải pháp khả thi nhằm giải quyết vấn đề đặt ra.

Quy trình marketing có cả 5 bước cơ bản nhất : Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quy trình sẽ thực hiện và sau cùng là kiểm soát.

Nghiên cứu là xuất phát điểm của tiếp thị. Không có nghiên cứu, một cửa hàng sẽ đi lĩnh vực đó chẳng khác gì mọi người bị mù.Tiếp thị tốt cần giữ sự việc học tập kỹ lưỡng về cơ hội của nội dung và sự xem xét về tài chính dựa vào cơ sở chiến lược đặt ra chỉ rõ hơn lợi nhuận đem lại có rất sáng suốt với các những kế hoạch về tiền của bệnh viện hay không.

Sau quá trình nghiên cứu thị trường, rất nhiều doanh nghiệp sẽ đã và đang Sự phân khúc, chứng thực mục tiêu, và định vị – Tiếp thị chiến lược.

Phân khúc thị trường

Do việc nghiên cứu nhất định sẽ phát hiện ra cơ số loại phân khúc khách hàng, nên những nhà quản lý cần phải chính thức sẽ theo đuổi những phân khúc khu vực nào. Họ cần phải hướng chiến lược vào những phân khúc nào mà họ chắc hẳn cung ứng "ôhỏalực" siêu việt hơn.

Bằng cách kiểm tra kỹ năng lực của bản thân đối cùng các yêu cầu cần giữ cho sự bằng được trong từng phân khúc thị trường , rất nhiều nhà quản lý có thể có ý định sử dụng các phân khúc những chiến thuật một cách khôn ngoan hơn.

Định vị thị trường

Sau đó công ty đã và đang định vị sự chào hàng của các bạn để các bà con mục tiêu nắm được rằng những quyền lợi then chốt đã xuất hiện trong sự chào hàng đó. Chẳng hạn, hãng Volvo đã định vị ô-tô của chính bạn là xe ô-tô bảo đảm nhất trên thế giới.Công ty củng cố sự định vị đó thông qua khâu thiết kế, thử nghiệm, quảng cáo, v.v… Định vị là nỗ lực để cấy ghép vào sự chào hàng những lợi ích then chốt và sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng.
Ngoài quyền và lợi ích then chốt, người bán hàng thường phải xắp đặt cho bà con tiềm năng biết các nguyên cớ khác vì sao khách hàng nên chọn cái tên khác của họ. Một với một cái tên khác không chỉ đẹp định vị dựa lợi thế vào một thuộc tính hay quyền và lợi ích trung tâm, và còn mang nhiều sự định vị là sự định vị giá trị của với một cái tên khác [value proposition]. Đây là bí quyết cho câu hỏi của khách hàng, "Tại sao tôi nên mua cái tên khác của ông?" Sự định vị giá trị của Volvo không dừng lại gồm có sự yên tâm và còn ở bố cục tổng thể rộng, tuổi thọ lâu, và tính thời thượng, cộng thêm giá dịch vụ xem ra rất sang trọng xét về tổng hợp các lợi ích.
Tổ hợp tiếp thị – Tiếp thị chiến thuật
Những công ty tiếp thị của cửa hàng sau đó phải chuyển đến ngã rẽ tiếp thị chiến thuật, để xác lập các ứng dụng của tổ hợp tiếp thị [MM] nhằm trang bị và cho biết sự định vị của sản phẩm. Những vật liệu này thường được tưởng tượng được với cái tên là 4P:

• Sản phẩm [Product]: Sự lời chào ra thị trường, nền kinh tế thị trường là đối với sản phẩm hữu hình, bao bì, và tập hợp các dịch vụ mà bà con tất nhiên đòi hỏi rất nhiều trong khi
• Giá cả [Price]: Giá cả của bao bì cộng với phí tổn khác phát sinh tới thời điểm bàn giao hàng, bảo hành, v.v…
• Địa điểm [Place hoặc Distribution]: Việc sắp xếp có tới để làm cho bao bì luôn đã có và rất dễ dàng đến gần được đối với lĩnh vực mục tiêu. Khuyến mại [Promotion]: Các hoạt động tốt giao tiếp với khách hàng, cũng như quảng cáo, trương trình khuyến mãi lớn hạ giá, tìm đến thư từ nghiêm trọng hay thông qua vật dụng đại chúng để thông tin, thuyết phục, hay nhắc nhở thị trường những kế hoạch về sự đã xuất hiện của bao bì và quyền và lợi ích của nó.

Quá trình thực hiện

Sau khi vạch ra cách để các kế hoạch và chiến thuật, tức thời địa chỉ cần bắt đầu làm ra sản phẩm như đã thiết kế, định giá sản phẩm, phân phối, và khuyến mãi vỏ hộp đó. Đây gọi là bước ngoặt thực hiện. Tất cả các cương vị của địa chỉ đều phải hành động: phòng Nghiên cứu & Phát triển [R&D], phòng cung ứng, phân xưởng sản xuất, phòng tiếp thị và bán hàng, phòng nhân sự, phòng hậu cầu, phòng kế toán, và tài vụ.Trong thay đổi này, cả 3 vấn đề cần thiết đến việc phải thực hiện đều ngược lại xảy ra. Phòng R&D có thể cảm nhận việc gây nên được bao bì hay ngắn là không cực kỳ nhanh gì. Chẳng hạn một bệnh viện cà phê muốn chế ra một điểm cà phê "có vị đặc trưng phong phú, mạnh mẽ, khỏe khoắn". Phòng phát triển sản phẩm này đã mất nhiều tháng để tìm ra một cái cà phê hỗn hợp mà các người mua sau khi uống thử sẽ thừa nhận là nó có mùi vị tuyệt vời với sự mô tả. Trong quy trình thực hiện, phân xưởng sản xuất chắc hẳn kêu ca rằng không thể sản xuất loại cà phê hỗn hợp này với công nghệ lớn, hoặc nếu có thì mức chi phí quá cao. Phòng mang lại có thể báo cáo thống kê rằng giá mua loại cà phê hạt cụ thể nào đó là quá bất ổn để ngược lại giữ cho giá bán luôn định trước tại khu vực mục tiêu.Các chủ đề trong giai đoạn thực hiện thường xảy ra bên trong xe phòng bán hàng và tiếp thị. Thomas Bonoma lập luậnầu hết các những kế hoạch tiếp thị đều chấp nhận được, nhưng việc tiếp thị thường thất bại ở khâu thực hiện. Sự thất bại đó bao gồm thất bại của khá nhiểu bán hàng trong việc "bán trước" yêu cầu đặc điểm của bao bì hay giá bán ngoài thị trường của nó; việc hình như lời nói một cách nghèo nàn; không cung cấp được sản phẩm đạt mức như đã cố gắng v.v… Gần đây, Frank Cespedes đã tổng kết nhiều câu chuyện trong khâu bắt đầu do sự hợp tác kém giữa các chức vụ theo sát sản phẩm, bán hàng tại hiện trường, và dịch vụ chăm lo khách hàng. Ông ta đã nhấn mạnh sự cần kíp như với tiếp thị đồng bộ, chắc hẳn là sự kết hợp suôn sẻ và lâu dài hơn giữa các bộ phận chức năng cần thiết có quan hệ với bà con này.

Việc thực hiện công việc tiếp thị yêu cầu sự cầu nối còn rộng lớn hơn nữa nữa. Lanning coi sự định vị giá trị của tên khác như là một trong các lời hứa triển khai cho người mua một sự chia sẻ có kết quả. Tuy vậy nhiều bà con không sẽ được nhận sự có nói này vì sự kiểm sóat có giới quả của thị trường đối với hệ thống cấp phát giá trị. Vấn đề này đã được Knox và Maklan hưởng ứng, khi cho rằng các công ty thất bại trong việc sợi dây liên kết giá trị thương hiệu với đảm bảo giá trị khách hàng. Tất cả các công ty quản lý với một cái tên khác tập trung vào việc tạo dựng sự trao thưởng giá trị, trong khi đó các bà con có thực ra tiếp nhận đề xuất giá trị hay không lại bạn có thể điều chỉnh vào công suất của máy của nhà tiếp thị gây ảnh hưởng như với các giai đoạn then chốt trong công ty, như là quá trình bước chế biến ban đầu và cung ứng, theo dõi tài sản, và quản lý thương hiệu và uy tín của công ty

Kiểm soát

Bước thành phẩm trong quy trình marketing – tiếp thị là kiểm soát. Các công ty khẳng định được đều là nhiều công ty biết học hỏi. Họ ham muốn tìm hiểu các các kết quả phản hồi từ thương trường, tất cả thông tin kiểm toán và đánh giá, tiến hành bảo hành và bảo trì nhằm tính năng tiện lợi kết quả chạy tốt nhất của mình. Một cửa hàng không đạt được phương thức chiến lược của mình chắc hẳn rút ra bài học sai lầm là do một trong nhiều nhân tố của tổ hợp tiếp thị 4P, hoặc thậm chí quan trọng nhất hơn chính vì sự phân khúc, khẳng định mục tiêu, hay sự định vị. Sự tiếp thị tốt hoạt động theo nguyên tắc hướng dẫn học lái con thuyền bằng việc với việc không bao giờ ngừng kiểm tra vị trí của xe so với đích đến

Page 2