May 03, 2018
Xây dựng thương hiệu là một quá trình không những tốn rất nhiều công sức, tiền của mà còn là công việc kéo dài gần như bất tận. Bất kỳ thương hiệu nào trước khi đến với thành công đều phải trải qua một giai đoạn dài vượt qua các thử thách trước khi chiếm được lòng tin của khách hàng. Quá trình đó diễn ra nhanh hay chậm, thuận lợi hay không thuận lợi… phụ thuộc vào hiệu quả của việc thương hiệu có thể kiểm soát các trải nghiệm tổng thể của khách hàng ở mức độ nào. Trong quá trình trải nghiệm của khách hàng đó, các điểm tiếp xúc thương hiệu [brand touchpoints] sẽ trở thành những cơ hội quý giá mà công ty cần tranh thủ tối đa để giành được cảm tình của khách hàng. Ngoài ra, nếu quản lý tốt điểm tiếp xúc thương hiệu thì chi phí truyền thông quảng cáo sẽ được giảm thiểu một cách đáng kể. Vậy điểm tiếp xúc thương hiệu là gì mà nó lại quan trọng đến vậy?
Mô hình Customer Journey trong quản trị thương hiệu.
BRAND TOUCHPOINTS – ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Điểm tiếp xúc thương hiệu là những thời điểm, những quá trình mà thương hiệu được tiếp xúc trực tiếp, tác động một chiều hoặc tương tác hai chiều với khách hàng dưới nhiều hình thức khác nhau. Nó có thể thông qua các hoạt động truyền thông như một giao diện website, một cuốn brochure, một TVC quảng cáo nói về thương hiệu,... Hoặc trực tiếp hơn, nó có thể là những yếu tố không phải truyền thông như thiết kế độc đáo của điểm bán hàng, là một cuộc trao đổi với nhân viên phục vụ; có thể là khoảnh khắc khách hàng dùng thử sản phẩm trước khi mua, hoặc cũng có thể là một cuộc điện thoại trong chương trình chăm sóc khách hàng,… Tất cả những điều đó giúp khách hàng định hình một cảm nhận, và thương hiệu dần có một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.
Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu được sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của những trải nghiệm thương hiệu thông qua truyền thông và những trải nghiệm phi truyền thông [trải nghiệm trực tiếp]. Nên nhớ rằng, chúng ta chỉ có thể kiểm soát 100% những trải nghiệm trực tiếp chứ không thể kiểm soát các trải nghiệm thông qua truyền thông. Chính vì vậy, các điểm tiếp xúc cho trải nghiệm trực tiếp mới là những trải nghiệm quan trọng cần được các công ty đặc biệt ưu tiên.
Tuỳ vào đặc thù ngành hàng và mô hình kinh doanh mà việc xác định và sử dụng các điểm tiếp xúc của mỗi thương hiệu sẽ khác nhau. Ví dụ một nhà hàng sẽ thiên về khai thác những điểm tiếp xúc trực tiếp tại cửa hàng trong suốt bữa ăn, từ khi khách bước vào cửa hàng, gọi món, trong khi dùng bữa hay khi khách ra về. Với một số nhà hàng, quản lý thường ra từng bàn để hỏi khách về chất lượng đồ ăn khách dùng, có thể có những điều chỉnh ngay lập tức như làm lại đồ ăn, đồ uống để khách có một trải nghiệm tuyệt vời với bữa ăn tại nhà hàng. Nhưng với dịch vụ thuê xe, thương hiệu có thể chú trọng những điểm tiếp xúc trước cả khi giao xe cho khách hàng tự sử dụng như các thông tin chi tiết về dịch vụ, các bảng hướng dẫn an toàn được đưa tới từng khách hàng trước khi khách hàng dùng xe để họ có thể bảo vệ sự an toàn của cá nhân và người thân, bản đồ thành phố, khu vực hay các lưu ý cần thiết nếu là khách du lịch...
Để xác định các điểm tiếp xúc thương hiệu và khai thác nó một cách hiệu quả, chúng ta cần phân tích chi tiết hành trình khách hàng [customer journey]. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng, hãy liệt kê những trải nghiệm khách hàng có thể có với thương hiệu theo trình tự được chia ra thành từng giai đoạn như: [i] Bắt đầu tiếp xúc với thương hiệu; [ii] quan tâm và thích thương hiệu; [iii] mua và sử dụng sản phẩm và [iv] trở thành khách hàng trung thành. Bằng cách đó, chúng ta sẽ vẽ được một sơ đồ các điểm tiếp xúc thương hiệu có thể có được với một khách hàng tiêu biểu.
Đối với mỗi công ty, những điểm tiếp xúc thương hiệu có tương tác với nhân viên và điểm bán là quan trọng nhất vì nó có khả năng tác động trực tiếp tới quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Nhiệm vụ quan trọng nhất lúc này là tranh thủ tối đa thời gian để gây ấn tượng và bán hàng, hoặc ít nhất cũng phải tạo ra được cảm tình và ấn tượng tốt với thương hiệu của mình.
CÁC THƯƠNG HIỆU KHAI THÁC ĐIỂM TIẾP XÚC NHƯ THẾ NÀO?
Các thương hiệu thời trang từ cao cấp như Tiffany, Prada hay Gucci đến những thương hiệu bình dân hơn như Zara, H&M,… đều là những thương hiệu đầu tư lớn cho thiết kế cửa hàng và dẫn đầu trong việc tạo ra một môi trường mua sắm quyến rũ đến khó cưỡng đối với khách hàng. Mỗi cửa hàng đều được thiết kế để thể hiện tốt nhất tinh thần của thương hiệu. Tại một cửa hàng mẫu của Tiffany, màu xanh ngọc truyền thống của chiếc hộp thắt nơ trắng trở thành màu chủ đạo cho mọi thiết kế, bao gồm từ khung tranh đến đồng phục nhân viên. Tiffany đầu tư từng chi tiết nhỏ như mùi nước hoa, chọn âm nhạc tại cửa hàng hay dùng những ghế da êm ái nhất cho khách mua hàng ngồi thưởng thức những tách trà và café ngon nhất do chính nhân viên Tiffany phục vụ. Cả 5 giác quan của khách hàng sẽ đều được thưởng thức những cảm giác rất riêng của Tiffany. Zara là thương hiệu thành công nhất khi đi theo hướng xây dựng hình ảnh bằng cách đầu tư cho cửa hàng chứ không đầu tư cho quảng cáo. Các cửa hàng của Zara trên khắp thế giới đóng vai trò như những tấm quảng cáo ngoài trời khổng lồ, thu hút sự chú ý của khách hàng ngay từ khoảng cách rất xa. Kết quả là trong làng thời trang, Zara trở thành thương hiệu có tỷ lệ chi phí quảng cáo thấp nhất trên thế giới.
Đối với Apple, điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất tại cửa hàng lại là các nhân viên bán hàng. Mỗi nhân viên đều được trải qua một khoá huấn luyện cực kỳ cẩn thận về 5 bước bán hàng A-P-P-L-E [Approach - Probe - Present - Listen - End]: Tiếp cận - Thăm dò - Thuyết trình - Lắng nghe - Kết thúc theo đúng phong cách “Quả táo”. Dù bán sản phẩm gì đi chăng nữa thì quy trình tiếp đón khách và bán hàng của nhân viên APPLE vẫn không bao giờ thay đổi. Nhờ đó, khó có khách hàng nào vào một cửa hàng của Apple mà lại đi ra tay không và hầu hết họ đều hài lòng với những trải nghiệm với nhân viên tư vấn ở đây.
Mô hình 5 bước bán hàng của Apple
Tuy nhiên không phải mô hình kinh doanh nào cũng có thể kéo khách hàng đến điểm bán được bài binh bố trận sẵn của mình. Các doanh nghiệp thương mại điện tử hay các shop bán hàng online không có cơ hội cho nhân viên bán hàng gặp gỡ để thuyết phục khách hàng. Tuy nhiên, điều này không ngăn cản thương hiệu ngừng kết nối và gây ấn tượng với khách hàng. Đối với Zappos, website bán giầy trực tuyến lớn nhất thế giới, ngoài việc thiết kế một website cực kỳ dễ sử dụng và thân thiện với người dùng, điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất chính là tổng đài chăm sóc khách hàng. Nhưng mỗi nhân viên trực tổng đài của Zappos lại nhận được hàng trăm cuộc gọi hàng ngày với đủ các loại câu hỏi thắc mắc về sản phẩm, giá cả, chất lượng, hoặc những phàn nàn về tiến độ giao hàng… Và họ được khuyến khích nói chuyện với khách hàng càng lâu càng tốt với mục đích làm cho mọi khách hàng sau khi kết thúc cuộc gọi đều cảm thấy hài lòng. Mới đây, vào tháng 6/2016, một nhân viên tổng đài của Zappos đã lập lên một lịch sử khó tin với cuộc nói chuyện điện thoại kéo dài 10 tiếng 43 phút để tư vấn cho một khách hàng, tất nhiên nội dung chủ yếu là nói chuyện phiếm. Điều đó phần nào giải thích tại sao Zappos lại trở thành thương hiệu có tỷ lệ khách hàng trung thành thuộc diện cực kỳ cao như vậy.
Những ví dụ nêu trên đều nói về những điểm tiếp xúc thương hiệu mà công ty có thể kiểm soát và điều chỉnh hàng ngày. Bài học rút ra ở đây là: Ưu tiên đầu tư ở mức cao nhất có thể cho những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng và không thoả hiệp với chất lượng và sự nhất quán của các trải nghiệm này. Dù đi theo lựa chọn nào thì tôn chỉ cao nhất vẫn phải là tạo ra sự hài lòng để chinh phục khách hàng.
Với những thương hiệu có quy mô khách hàng quá lớn mà không thể thực hiện những tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu thì điểm tiếp xúc thường diễn ra qua những sự kiện được tổ chức nhằm tạo ra những ấn tượng đặc biệt với một số lượng lớn khách hàng tại cùng một lúc. Những sự kiện này thường diễn ra ở những khu vực đông đúc như trung tâm thương mại, khu dân cư, hoặc quảng trường, sân vận động để có thể cùng lúc tạo trải nghiệm cho nhiều người. Coca-Cola đã xây dựng những booth điện thoại miễn phí mang tên “Máy Hạnh phúc” tại các khu trọ của công nhân, cho phép mỗi người có thể gọi một cuộc điện thoại về nhà bằng cách nhét một nắp chai Coca-Cola vào máy. Các trải nghiệm thương hiệu hướng đến người lao động có vẻ là một hoạt động rất được chú trọng của Coca-Cola. Hãng này cũng có một chương trình đặc biệt, tặng 5kg cước hành lý quá cân tại sân bay cho những công nhân về quê sau một năm làm việc. Chương trình này đã tạo ra một cảm xúc rất tuyệt vời cho những người được chứng kiến vì niềm vui họ được giữ lại và tận tay mang về những món quà đã mua cho người thân mà trước đó nhân viên hàng không yêu cầu họ phải bỏ lại vì quá cước. Hay kem Walls cũng đã tạo ra những trải nghiệm đầy bất ngờ cho khách hàng khi bí mật dấu những hộp kem mát lạnh dưới cát trên bờ biển. Những trẻ em đi tắm biển với người lớn khi đào được hộp kem đã oà lên sung sướng và nó sẽ để lại ấn tượng rất rất lâu về thương hiệu trong mỗi người.
Ứng dụng công nghệ thực tế ảo và công nghệ điều khiển để tạo ra những điểm tiếp xúc thương hiệu thật ấn tượng là một xu hướng đáng chú ý. Kênh truyền hình nổi tiếng National Geographic đã bố trí những thiết bị đặc biệt mô phỏng hình ảnh ba chiều tại trung tâm thương mại khiến bất kỳ ai đi qua cũng phải dừng lại để hoà mình vào cảnh tượng hùng vĩ của những động vật lớn đang đi lại một cách sống động ngay tại sảnh toà nhà. Hãng xe hơi Audi tại Luân Đôn đã bố trí những màn hình cực lớn giới thiệu về sản phẩm và các đặc tính kỹ thuật, được khách hàng điều khiến bằng bước chân của mình trên một bảng điều khiển ảo đặt ngay dưới sàn nhà. Những điểm tiếp xúc như vậy sẽ để lại ấn tượng cực kỳ mạnh với khách hàng, và chắc chắn sẽ gia tăng tình cảm của khách hàng giành cho thương hiệu.
Trong khi rất nhiều công ty đang chỉ biết xây dựng thương hiệu bằng cách đổ tiền cho truyền thông, việc khai thác những điểm tiếp xúc phi truyền thông lại là lựa chọn dễ đo lường hiệu quả nhất. Để thực hiện điều này, đòi hỏi công ty phải có một chiến lược rõ ràng và sự kiên định bền bỉ. Xây dựng thương hiệu bằng cách khai thác các điểm tiếp xúc phi truyền thông sẽ là lựa chọn tất yếu trong tương lai của các marketer.
Những kiến thức về quản trị thương hiệu sẽ được đề cập rõ hơn tại khóa học Xây dựng Thương hiệu Doanh nghiệp - Corporate Branding. Vui lòng click vào ĐÂY để biết thêm chi tiết về khóa học.
Tác giả: Lại Tiến Mạnh - Managing Director của MiBrand, đối tác tại Việt Nam của Brand Finance, Huấn luyện viên khóa học Xây dựng Thương hiệu Doanh nghiệp - Corporate Branding tại MVV Coaching.